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行業(yè)新聞

整裝的蛋糕有多香,供應(yīng)鏈的壓力就有多大

點(diǎn)擊數(shù):2591來(lái)源:發(fā)布時(shí)間:2018-11-08

蛋糕太大夢(mèng)太美,跨界擴(kuò)張入整裝

近年來(lái),隨著國(guó)民生活需求的不斷提升,在家裝消費(fèi)升級(jí)的背景下,越來(lái)越多的人希望能找到一家大型的公司提供含軟裝、硬裝、定制家具、活動(dòng)家具、家用電器、軟裝配飾等在內(nèi)“全屋整裝”,實(shí)現(xiàn)一站式的裝修服務(wù)。

大家居行業(yè)坐擁4萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模,30%~60%的高毛利水平,又非常分散,市場(chǎng)集中度還有大幅提升的空間。“整裝”模式的到來(lái),無(wú)疑引爆了整個(gè)大家居行業(yè),讓其中的玩家看到了迅速成長(zhǎng)為百億、千億級(jí)企業(yè)的機(jī)會(huì)。于是,家居家裝企業(yè)高舉著整裝的旗幟,頻頻跨界擴(kuò)張,將觸手伸向了昔日兄弟企業(yè)的飯碗,搶食4萬(wàn)億大蛋糕。

2015年~2017年興起的互聯(lián)網(wǎng)家裝風(fēng)口,讓定制家居、建材、家電等企業(yè)成功進(jìn)入家裝行業(yè),搶占這個(gè)家居消費(fèi)的關(guān)鍵入口,也為它們發(fā)力整裝打下了基礎(chǔ)。


2017年尚品宅配推出HOMKOO整裝云平臺(tái),將整裝設(shè)計(jì)、虛擬裝修、施工管控、供應(yīng)鏈管理等全流程一站式打通,同年12月推出“新居整裝”, 提供從裝修到全屋定制的整裝服務(wù)新體驗(yàn),完成硬裝軟裝一體化。

2018年5月5日,歐派整裝大家居西南旗艦店在四川省宜賓市開(kāi)業(yè),整合了裝修材料、基礎(chǔ)施工、軟裝配飾、定制家具、設(shè)計(jì)安裝以及入住前開(kāi)荒保潔等全套服務(wù)項(xiàng)目,用戶僅需購(gòu)置家電和生活用品即可輕松實(shí)現(xiàn)拎包入住。

2017年12月,海鷗衛(wèi)浴正式更名為“海鷗住工”,明確了進(jìn)軍整裝衛(wèi)浴的決心。2018年8月,海鷗住工收購(gòu)雅科波羅櫥柜55%股權(quán),堅(jiān)定地往全屋整裝方向不斷發(fā)展。

2018年3月,東鵬瓷磚推出整裝產(chǎn)品包,通過(guò)整合瓷磚、潔具、廚電、吊頂、門(mén)窗、涂料等上游供應(yīng)鏈,并提供整體家居解決方案,為中小裝企賦能,正式進(jìn)軍整裝領(lǐng)域。

但“整裝”模式中,不管如何擴(kuò)充產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“完整”,關(guān)鍵還要“安裝”上去。所以,家裝企業(yè)作為最貼近消費(fèi)者的重要入口,在發(fā)展整裝上有天然的優(yōu)勢(shì)。據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì),到2018年底,以家裝作為渠道的家居市場(chǎng)占比將高達(dá)30%,甚至可以說(shuō),家裝企業(yè)不做整裝,那是一種巨大的浪費(fèi)。

諸如東易日盛、業(yè)之峰、金螳螂·家等品牌裝企,正不斷整合供應(yīng)鏈,從硬裝向軟裝延伸,穩(wěn)步推進(jìn)全屋整裝,已成為一站式整裝的最有力競(jìng)爭(zhēng)者。而以齊家網(wǎng)、土巴兔、愛(ài)空間為代表的互聯(lián)網(wǎng)裝企,憑借巨大的流量、海量的客戶數(shù)據(jù)和資本的助推,也在探索和實(shí)踐整裝模式。甚至許多中小型裝企,也積極向“整裝”靠攏,想要在大市場(chǎng)中分一杯羹。一時(shí)之間行業(yè)中風(fēng)起云涌,好不熱鬧。


想象中的美好

可以說(shuō),整裝已經(jīng)成為了家裝行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì),從理論上看,整裝對(duì)于裝企而言,它的優(yōu)點(diǎn)也很明顯:

1、提升客單值,擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模

伴隨著家庭消費(fèi)的升級(jí),家裝行業(yè)已從清包,逐漸發(fā)展為半包、全包,隨著客單值的提升和材料費(fèi)用的增加,家裝行業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)規(guī)模也不斷擴(kuò)大,逐漸成為一個(gè)利潤(rùn)水平相對(duì)較高的傳統(tǒng)行業(yè)。目前,在整個(gè)硬裝費(fèi)用的構(gòu)成中,施工費(fèi)用已經(jīng)占比不到一半,50%~60%是材料費(fèi)用。所以,家裝企業(yè)想要追求更大客單值的意愿是非常強(qiáng)烈的。

而包含定制家具、活動(dòng)家具、家紡配飾等的全屋軟裝與硬裝的客單值之比約為1:1到1.5:1之間,如果加上家用電器和生活用品,這個(gè)比例恐怕將要繼續(xù)增大,如果再加上日益普及的智能家居,這個(gè)比例將充滿誘惑。

因此,在未來(lái),整裝的客單值將是硬裝的數(shù)倍,若能成功實(shí)現(xiàn)硬裝到整裝的轉(zhuǎn)換,裝企的營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)都將超乎想象。此外,營(yíng)收規(guī)模的增大,也意味著產(chǎn)業(yè)鏈中話語(yǔ)權(quán)的增加,有利于提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。


2、滿足多種需求,吸引更多流量

在不久的未來(lái),家居消費(fèi)者的需求都將向一站式、定制化、多品類以及更高性價(jià)比的方向發(fā)展,而唯有優(yōu)秀的整裝企業(yè),才能全面滿足這樣的需求,解決客戶痛點(diǎn),樹(shù)立起自己的品牌。

反過(guò)來(lái),通過(guò)對(duì)客戶需求的不斷挖掘和多種產(chǎn)品進(jìn)行交叉營(yíng)銷,也能不斷降低獲客成本,提高產(chǎn)品性價(jià)比,形成客戶口碑,最終培養(yǎng)出裝企的忠實(shí)客戶群,實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。

3、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,提升企業(yè)壁壘

家裝行業(yè)作為傳統(tǒng)的勞動(dòng)力密集型,一直帶著“低端”、“l(fā)ow”的標(biāo)簽,盡管目前行業(yè)的利潤(rùn)水平和現(xiàn)金流情況依然良好,但是房地產(chǎn)行業(yè)增速下降、裝配式裝修的發(fā)展、社保新規(guī)實(shí)施等因素使得行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)不斷提升。

而整裝恰好給了家裝企業(yè)一個(gè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、魚(yú)躍龍門(mén)的機(jī)會(huì),可以通過(guò)參股合作或者投資并購(gòu),將公司的業(yè)務(wù)重心從施工服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理以及品牌運(yùn)營(yíng)上,從而讓企業(yè)從價(jià)值鏈的低端向高端發(fā)展,提升企業(yè)壁壘,增加核心競(jìng)爭(zhēng)力。


現(xiàn)實(shí)中的困境與出路

但理想很豐滿,現(xiàn)實(shí)很骨干,家裝企業(yè)發(fā)展整裝往往困難重重,一不小心就會(huì)踏入“成本激增、利潤(rùn)下降、口碑惡化”的敗局。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單,整裝的概念、產(chǎn)品包或者廣告是很容易實(shí)現(xiàn)的,但是與整裝匹配的運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)能力則不是短時(shí)間內(nèi)能夠養(yǎng)成的。

1、性價(jià)比要求更高

正如家裝行業(yè)從清包、半包到全包的發(fā)展過(guò)程一樣,裝企從一開(kāi)始就有提供全包服務(wù)的意愿,但是當(dāng)時(shí)的客戶并沒(méi)有對(duì)應(yīng)的需求,他們更希望通過(guò)自主購(gòu)買材料來(lái)降低相關(guān)的費(fèi)用。

后來(lái),伴隨著家庭消費(fèi)的升級(jí),客戶自主購(gòu)買材料越來(lái)越顯得費(fèi)時(shí)費(fèi)力,通過(guò)裝企采購(gòu)的性價(jià)比反而更高,于是才出現(xiàn)了大量的全包裝修的需求。整裝也不例外,包含的產(chǎn)品越多,客單值越大,客戶對(duì)性價(jià)比的要求也越高。

因此,整裝很難,首先難在性價(jià)比上。只有有性價(jià)比才有整裝需求,沒(méi)有性價(jià)比就沒(méi)有整裝需求。如果裝企提供的是沒(méi)有性價(jià)比的整裝,不但無(wú)法滿足市場(chǎng)需求、吸引更多客戶,反而會(huì)丟失原有的硬裝市場(chǎng)。

而要做到更高的性價(jià)比,眾多裝企應(yīng)該捫心自問(wèn),是否有這樣的能力呢?因?yàn)檎b只是提升了整體的客單值,對(duì)于單個(gè)SKU產(chǎn)品或者材料來(lái)說(shuō),裝企的采購(gòu)規(guī)模在短時(shí)間內(nèi)并沒(méi)有增大,對(duì)上游的采購(gòu)成本沒(méi)有降低,所以給客戶的價(jià)格也就很難降低;除非是以次充好、以舊款充新款,犧牲產(chǎn)品質(zhì)量,而這又是飲鴆止渴的做法。


今年的家裝911峰會(huì)上,圣都裝飾董事長(zhǎng)顏偉陽(yáng)宣布,圣都、點(diǎn)石、方林等數(shù)家區(qū)域龍頭裝企已經(jīng)結(jié)成聯(lián)盟,共同進(jìn)行上游產(chǎn)品和材料的采購(gòu)以及供應(yīng)鏈投資,并以此來(lái)擴(kuò)大利潤(rùn)空間,提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,以應(yīng)對(duì)整裝時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)。這些年產(chǎn)值在30~40億的大型裝企都在努力轉(zhuǎn)變,可見(jiàn)提升性價(jià)比之難。

對(duì)于中小型裝企來(lái)說(shuō),自行結(jié)成聯(lián)盟或者依托于紅樹(shù)林這樣的平臺(tái)型的企業(yè),加大話語(yǔ)權(quán),降低采購(gòu)成本,也是較為理性的選擇。此外,還可以通過(guò)云設(shè)計(jì)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷以及強(qiáng)化內(nèi)部管理等方式來(lái)降低運(yùn)營(yíng)成本,更好地讓利客戶。總之,性價(jià)比是實(shí)現(xiàn)整裝的基石,家裝企業(yè)避無(wú)可避。


2、供應(yīng)鏈管理更難

傳統(tǒng)的家裝本就因?yàn)榱鞒涕L(zhǎng)、材料多、環(huán)節(jié)多而頻頻出現(xiàn)交付問(wèn)題,管理難度非常大。而轉(zhuǎn)型整裝后,將有更多的SKU,涉及更多的環(huán)節(jié),除了原有的硬裝施工之外,還有定制家具的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、采購(gòu)、運(yùn)輸及安裝,還有各類軟裝甚至家電的采購(gòu)、運(yùn)輸及安裝,供應(yīng)鏈的管理難度極大。

很可能出現(xiàn)硬裝還未完成,家具已經(jīng)送達(dá),卻無(wú)法安裝;或是硬裝已經(jīng)完成,但是定制家具還未完成安裝、軟裝配飾遲遲未到貨的情況,引起施工的混亂和交付的延期,最終影響企業(yè)的口碑。

正如樂(lè)豪斯董事長(zhǎng)周新認(rèn)為的,“整裝實(shí)質(zhì)上是傳統(tǒng)家裝+全品類家居供應(yīng)鏈,整裝的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)”,整裝很難,核心是難在供應(yīng)鏈上。

如果裝企自建供應(yīng)鏈,投入的時(shí)間和資金很可能是無(wú)底洞,結(jié)果尤未可知;即便少數(shù)大型裝企艱難地成功了,還會(huì)面臨一個(gè)供應(yīng)鏈“缺單”的窘境,因?yàn)榧幢闶菢I(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的裝企,年產(chǎn)值也在百億以內(nèi),整裝中的單個(gè)SKU的量則更少,這樣的規(guī)模能否支撐一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈持續(xù)盈利和發(fā)展呢?答案往往是不能的。

所以整裝供應(yīng)鏈企業(yè)一定是服務(wù)于整個(gè)行業(yè),而非單個(gè)裝企。對(duì)于中小型裝企來(lái)說(shuō),先依托于強(qiáng)大的外部整裝供應(yīng)鏈來(lái)參與整裝時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng),是更穩(wěn)健的選擇。

但即便是依靠外部供應(yīng)鏈,裝企也需要培養(yǎng)相應(yīng)的管理能力。傳統(tǒng)裝企“重設(shè)計(jì)、重交付”的管理模式必須轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸剡\(yùn)營(yíng)、重設(shè)計(jì)、重交付”的全面管理模式,除了中前端的銷售和交付能力之外,還需要更加注重中后臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理能力,增加信息化系統(tǒng)的建設(shè),組織架構(gòu)也需要相應(yīng)改變,過(guò)程依然不容易。


3、客戶服務(wù)更高頻

硬裝領(lǐng)域,因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)低頻,客單值較大,流量成本通常較高。目前,由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,裝企的獲客成本已經(jīng)達(dá)客單值的4%~8%,不少企業(yè)甚至超過(guò)了10%,但即便裝企付出了如此高的獲客成本,依然會(huì)面臨缺單的窘境。因此,許多裝企寄希望于整裝,認(rèn)為通過(guò)流量渠道的共享和融合,整裝里相對(duì)高頻的產(chǎn)品和服務(wù)能增加客戶的黏性,從而促進(jìn)低頻硬裝的客戶流量,降低獲客成本。

但整裝很難,還難在更高頻的服務(wù)上。更高頻的服務(wù)往往需要更多的服務(wù)人員或者更高效的信息化系統(tǒng),能提供優(yōu)質(zhì)中高頻服務(wù)的企業(yè),其運(yùn)營(yíng)能力更強(qiáng),管理成本更低。對(duì)于習(xí)慣了在低頻的土壤里生存的裝企來(lái)說(shuō),高頻的服務(wù)似乎還很遙遠(yuǎn),幾乎沒(méi)有要與客戶保持高頻互動(dòng)的想法。


結(jié)語(yǔ)

家裝企業(yè)發(fā)展整裝既是一種必然的選擇,也是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。能否以新的模式和打法贏得整裝的競(jìng)爭(zhēng),關(guān)鍵在于能否迅速提升其產(chǎn)品的性價(jià)比、供應(yīng)鏈管理能力和高頻的服務(wù)能力,并最終體現(xiàn)在利潤(rùn)上。

正如文景投資總經(jīng)理顧偉指出的,“市場(chǎng)中的各類新模式,包括各種形式的整裝模式,仍然僅是表象。關(guān)鍵在于其背后的核心能力能否使企業(yè)降低成本、提升效率和增大利潤(rùn),這種核心能力才是最有價(jià)值、最值得投資的?!?


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