中國是家居產(chǎn)品出口大國,一直以來都以歐美市場為主。圍繞家居產(chǎn)業(yè)鏈的并購此起彼伏,目標(biāo)都瞄準(zhǔn)布局海外。
今年以來家居企業(yè)在海外發(fā)展有些什么新趨勢呢?國內(nèi)市場方面,伴隨國內(nèi)電子商務(wù)市場的快速發(fā)展,家居企業(yè)希望加快線上線下轉(zhuǎn)的融合,贏得更多的市場份額。
家居用品板塊具備一定競爭力的公司仍實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健的增長,但增速較此前有所放緩,投資者應(yīng)該如何認(rèn)識家居板塊的長期投資機(jī)會呢?
家居企業(yè)遭遇成本上漲,紛紛發(fā)力海外市場
據(jù)了解,近兩年由于原材料及人工成本上升等因素,我國家居制造業(yè)的成本優(yōu)勢逐步減弱。再加上東南亞也在搶占部分原屬中國的市場份額,面對國際市場競爭的日趨激烈,不少家居企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新與改良上主動發(fā)力。
姚吉慶 東莞市慕思寢室用品有限公司總裁:制造成本優(yōu)勢這個(gè)紅利已經(jīng)過去,已經(jīng)沒有這個(gè)優(yōu)勢了,所以邁向世界的時(shí)候是要靠什么,靠我們的產(chǎn)品力。
比如說我們現(xiàn)在所在的東莞,其實(shí)就是中國最聚焦的家居產(chǎn)業(yè)鏈聚集地,這是非常好的走向全球的基礎(chǔ)。第二個(gè)就是你有了這個(gè)基礎(chǔ)以后,再去整合全世界產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢就更好了。
在深圳的一家家居企業(yè)里,記者看到這家企業(yè)海外市場的負(fù)責(zé)人正在和設(shè)計(jì)總監(jiān)討論銷往中東市場的家居產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格。設(shè)計(jì)總監(jiān)告訴記者,想要快速打入海外市場,就要根據(jù)海外客戶的需要,不斷改進(jìn)產(chǎn)品。
莊偉綢 深圳市路福寢具有限公司設(shè)計(jì)總監(jiān):像中東市場他們會比較喜歡白色、淺色,就是那種灰色、米色這種產(chǎn)品,可能是因?yàn)樘珶岚?,我們會根?jù)海外的一些市場來進(jìn)行調(diào)整。
姚吉慶告訴記者,他所在的家居企業(yè)早在2011年就開始進(jìn)行全球化的布局,在澳洲設(shè)立自主品牌專賣店,并取得了不俗的成績。近年來,“一帶一路”倡議的實(shí)施給很多國內(nèi)家居企業(yè)拓展海外市場帶來了新的機(jī)遇,這兩年他所在的企業(yè)陸續(xù)20多個(gè)國家和地區(qū)開設(shè)了三千六百多家專賣店。
姚吉慶 東莞市慕思寢室用品有限公司總裁:產(chǎn)品可以引領(lǐng)潮流,而且這種引領(lǐng)潮流不只是在中國,包括在澳大利亞、意大利也是可以引領(lǐng)潮流。為什么做到這一點(diǎn),其實(shí)我們在2005年的時(shí)候,我們就引進(jìn)了國際的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)來做,今年海外市場增長40%左右。
據(jù)了解,家居行業(yè)的海外布局之路早已開啟。11月13日,顧家家居發(fā)布公告稱,擬通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓和增資形式,以4.24億元獲得泉州璽堡家居科技有限公司51%的股權(quán)。泉州璽堡家居為國內(nèi)床墊出口領(lǐng)軍企業(yè),主要市場為歐洲,顧家家居此次收購將加強(qiáng)公司床墊業(yè)務(wù),彌補(bǔ)床墊出口領(lǐng)域的不足。記者走訪多家企業(yè)了解到,隨著國外市場對中國家居產(chǎn)品逐漸認(rèn)可,今年國內(nèi)家居企業(yè)高端產(chǎn)品出口增長更為明顯。
深圳市路福寢具有限公司總經(jīng)理 孔健:以前的時(shí)候海外買家到中國來采購,往往是買那些廉價(jià)的低附加值的產(chǎn)品,就2014年到2015年我們出口一個(gè)柜,一個(gè)40尺的柜金額大概是在6到8萬美金,但是這兩年的話,我們出口一個(gè)40尺的柜,貨值大概是在25萬到30萬美金。
線上線下加速融合,助力家居企業(yè)贏得市場份額
在廣州的一家家居賣場記者看到,王先生正在為自己的新房選購家居用品。他告訴記者,跟他以前逛家居賣場的感受有所不同的是,如今的家居賣場的體驗(yàn)感更好,產(chǎn)品也更越來越豐富。
消費(fèi)者 王先生:挺喜歡的空間比較多,然后可以布局的很全面,也比較現(xiàn)代化,我想要什么就有什么。每個(gè)空間的話像我自己的客廳臥室,我都可以在這兒選擇。
記者在走訪中了解到,隨著國內(nèi)電子商務(wù)市場的快速發(fā)展,成為消費(fèi)主力的80后、90后更傾向于從線上了解產(chǎn)品信息,不少年輕人青睞從網(wǎng)上購買家居產(chǎn)品。市場的變化,讓很多以前只注重線下零售店銷售的家居企業(yè)紛紛涉足電商,希望線上吸引更多的流量,讓消費(fèi)者能夠更多的到線下實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)。
王兵 索菲亞家居股份有限公司副總裁:我們也大力地去投入線上跟消費(fèi)者交流、消費(fèi)者黏度的建設(shè),引來的流量投放到對應(yīng)的這個(gè)門店,然后門店的專業(yè)設(shè)計(jì)師去跟你聯(lián)系,然后進(jìn)行轉(zhuǎn)化。我們現(xiàn)在目前線上的大概能夠占我們整體業(yè)績的16%。
一些家居企業(yè)不僅在網(wǎng)絡(luò)上有銷售,更重要的是能夠通過這種方式吸引更多消費(fèi)者到線下實(shí)體店。
尤其是近年來,隨著國內(nèi)消費(fèi)理念和消費(fèi)需求等多方面的升級,人們逐漸提高消費(fèi)體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起,讓一些家居企業(yè)抓住市場變化帶來的機(jī)遇,并且越來越注重消費(fèi)者線下實(shí)體店的體驗(yàn)感。一些家居門店從以前的幾百平方米,擴(kuò)大到現(xiàn)在的幾千平方米。
姚吉慶 東莞市慕思寢室用品有限公司總裁:首先做產(chǎn)品體驗(yàn),一旦通過這種體驗(yàn)用上你的產(chǎn)品就愛不釋手,產(chǎn)品的黏性要達(dá)到非常高,第二個(gè)的話就是你如何在銷售前端,就讓他這種體驗(yàn)好,就是說要做這種場景體驗(yàn),也就是說不同的人群他有不同的喜好,他在這里可以選到他所喜歡的東西。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,隨著新零售時(shí)代的到來,以經(jīng)營家具產(chǎn)品為主的家居企業(yè)整合線上線下資源,給消費(fèi)者帶來更好的產(chǎn)品和服務(wù),從而改變家居企業(yè)銷售模式,在激烈的市場競爭中贏得一席之地。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示,2018年1至10月全國家具類零售額達(dá)1820億元,同比增長10.1%。另據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2014年我國家具電商市場規(guī)模突破1000億元,截止到2017年我國家具電商市場規(guī)模增長至1650億元。
莊偉園 深圳市圓方園實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司總裁:通過線上的引流,從而產(chǎn)生線下的顧客更好的體驗(yàn),我們也通過門店的擴(kuò)張,讓讓消費(fèi)者更好地去體驗(yàn)我們的產(chǎn)品,通過這種方式之后,我們今年整體的銷售是增長了20%。
智能家居出現(xiàn)兩大痛點(diǎn),加大研發(fā)提升銷量
在深圳生活和工作多年的金女士告訴記者,這兩年在她身邊出現(xiàn)了越來越多的智能產(chǎn)品,這也給生活帶來了極大的便捷。尤其是如今的智能家居產(chǎn)品,不僅價(jià)格比幾年前更接地氣,產(chǎn)品的智能化程度也更高。
消費(fèi)者 金女士:這個(gè)床墊會根據(jù)人體不同的需求調(diào)節(jié)不同的角度。比如說我工作一天比較勞累了,我回家的時(shí)候就想把腳部稍稍的抬高一點(diǎn)點(diǎn),這樣會感覺全身非常放松,睡覺的時(shí)候它因?yàn)樗怯杏洃浌δ艿模揖涂梢愿鶕?jù)我自己平時(shí),喜歡的床墊的角度來隨時(shí)調(diào)整。
在東莞一家家居企業(yè)智能家居研發(fā)部,記者看到該部門的負(fù)責(zé)人正在和研發(fā)人員一起對一款智能床墊進(jìn)行測試。
負(fù)責(zé)人告訴記者,近兩年物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能的快速發(fā)展,為智能家居的發(fā)展提供了更加成熟完備的技術(shù)基礎(chǔ),使得產(chǎn)品智能化程度大大提高。研發(fā)團(tuán)隊(duì)加大研發(fā)力度,收集、分析用戶睡眠數(shù)據(jù),不斷優(yōu)化產(chǎn)品,讓用戶通過app很快就能調(diào)整智能床墊與人體的適應(yīng)度。
張小云 廣東省東莞市慕思寢室用品公司智能產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān):從2017年12月份我們小批量產(chǎn)以來,我們一年的時(shí)間基本上都在做這塊的測試,通過我們的APP來設(shè)置,我們床墊不同的軟硬度匹配不同的人。
同時(shí)我們通過設(shè)置的軟硬度抓取到的數(shù)據(jù)在后臺進(jìn)行匯總,目的的話還是力爭達(dá)到給我們客戶提供一個(gè)最佳的舒適度的床墊,能夠盡快匹配到我們客戶的身體。
據(jù)了解,隨著智能家居的發(fā)展,越來越多的人開始了解并且購買智能家居。但相比普通家居,智能家居的價(jià)格還是偏高一點(diǎn),這也阻礙了智能家居快速普及的步伐。如今隨著技術(shù)的成熟,智能家居成本逐年降低,銷量出現(xiàn)明顯增長。
深圳市路福寢具有限公司總經(jīng)理 孔健:是因?yàn)橹悄芗揖拥膬蓚€(gè)痛點(diǎn),一個(gè)是成本高,另外一個(gè)是體驗(yàn)感并不好。
我們在加大研發(fā)投資,智能床極大的增加了顧客的體驗(yàn)感,甚至說看電視,它都可以有一個(gè)獨(dú)特的記憶鍵,能夠記憶到你最喜歡的角度,實(shí)現(xiàn)多角度調(diào)節(jié)。
其實(shí)我們從2013年開始,我們的成本每年能夠降低大概30%左右,到了今年的話我們智能床的銷售占比在我們體系已經(jīng)占到60%左右。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國智能家居設(shè)備行業(yè)市場前瞻與投資策略規(guī)劃報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,2016年我國智能家居市場規(guī)模達(dá)605.7億元,同比增長率50.15%,預(yù)計(jì)未來幾年智能家居將迎來爆發(fā)。到2018年智能家居市場規(guī)模將達(dá)1396億元,在2020年前中國有望成為亞洲最大的智能家居市場。
家居板塊業(yè)績增速放緩,專家提示高估值風(fēng)險(xiǎn)
在申萬行業(yè)二級家居指數(shù)28家上市公司中,已經(jīng)披露2018年業(yè)績預(yù)告的6家里有4家預(yù)計(jì)業(yè)績增長。
其中,索菲亞預(yù)計(jì)2018年凈利潤9.97億元至11.79億元,同比增長10%至30%;皮阿諾預(yù)計(jì)2018年凈利潤1.29億元至1.49億元,同比增長25%至45%。
從家居板塊內(nèi)28家已經(jīng)披露的2018年三季報(bào)來看,凈利潤增長的有17家。其中,顧家家居三季報(bào)凈利潤7.86億元,同比增長26.7%;美克家居三季報(bào)凈利潤3.37億,同比增長30.37%。
王兵 索菲亞家居股份有限公司副總裁:我覺得整個(gè)行業(yè)增長原因,就是因?yàn)橄M(fèi)還是在增長的。
雖然增長速度下來了,但是整個(gè)消費(fèi)還是在增長,消費(fèi)還是在升級的。在這個(gè)背景下雖然這兩年房地產(chǎn)調(diào)控,新房成交會變少,但是二手房的存量房對我們家居的需求量在快速增長。
我覺得擁有渠道多元化,很強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力和完善的供應(yīng)鏈體系的家居企業(yè),才能夠強(qiáng)者恒強(qiáng),在資本市場有優(yōu)秀的表現(xiàn)。
萬得數(shù)據(jù)顯示,從2018年年初至今家居用品指數(shù)下跌39.91%,而同期上證綜指下跌21.44%,家居用品指數(shù)跑輸上證綜指18.47個(gè)百分點(diǎn)。
申萬宏源證券輕工首席分析師 周海晨:今年整個(gè)家居行業(yè)業(yè)績雖然仍在增長,但是增速有所放緩。
地產(chǎn)調(diào)控背景下,住宅商品房銷售面積(增速)大幅放緩,這是一個(gè)原因,另外一個(gè)是2017年多家定制企業(yè)密集上市帶來渠道拓展和產(chǎn)能投放的壓力,使得定制家居企業(yè)增速換擋。前期高增長對應(yīng)高估值,增速回落之后也使得估值水平明顯回落。
專家認(rèn)為,家居板塊投資機(jī)遇可期,重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)領(lǐng)域。
第一是成品家居板塊。成品家居可以關(guān)注競爭格局更優(yōu)的軟體家居行業(yè),這類公司有望受益行業(yè)集中度不斷提升的邏輯。
第二方面是定制家居板塊。定制家居目前受大量資本涌入,產(chǎn)能和渠道擴(kuò)張競爭加劇,定制家居行業(yè)應(yīng)該關(guān)注綜合能力更強(qiáng)的企業(yè)。在行業(yè)競爭加劇周期中,龍頭公司可積極鞏固和強(qiáng)化自身競爭優(yōu)勢,有望市場份額提升。
申萬宏源證券輕工首席分析師 周海晨:潛在的風(fēng)險(xiǎn)就是地產(chǎn)銷售對于整個(gè)家居產(chǎn)業(yè)鏈滯后的影響,這是一方面。另外就是在于階段性的競爭可能存在繼續(xù)加劇,我們建議投資者一方面關(guān)注整個(gè)行業(yè)競爭態(tài)勢未來的走向,另外一方面從中我們選取具有核心競爭力的龍頭公司。