最近，兩大家居賣場龍頭的擴(kuò)張之舉，引起市場矚目。
僅2018年12月30日當(dāng)天，居然之家便在全國瘋狂開業(yè)了數(shù)十家店，創(chuàng)歷史之最！與此同時(shí)，紅星美凱龍?jiān)?018年來開店均有加速之勢，僅12月30日，便成功開業(yè)了19家門店。
都說家居圈的這個冬天很冷，紅星、居然之家卻在瘋狂開店，在這逆勢擴(kuò)張的背后到底可以帶給我們哪些思考呢？
看似瘋狂的擴(kuò)張背后，是將渠道的觸角向三四五線城市下沉。
據(jù)紅星美凱龍此前發(fā)布的2018年三季度財(cái)報(bào)顯示，截至今年9月30日，紅星美凱龍共經(jīng)營75家自營商場，196家委管商場，還包括302家家居建材店/產(chǎn)業(yè)街。此外，還有29家籌備中的自營商場(其中自有22家、租賃7家)；籌備的委管商場中，有365個委管簽約項(xiàng)目已取得土地使用權(quán)證或已獲得地塊。
在部分業(yè)內(nèi)人士看來，在行業(yè)遇冷之下，如此擴(kuò)張，或有盲目之嫌。真的嗎？不是的。根據(jù)華創(chuàng)證券2018年8月的統(tǒng)計(jì)，三大定制巨頭中，企業(yè)官網(wǎng)上提供店址的門店數(shù)量，歐派5943家，索菲亞3107家，尚品宅配951家。從進(jìn)入連鎖家居賣場的合作門店數(shù)量占比來看，索菲亞最高，為20.9%，歐派為 16.0%，尚品宅配為5.3%。
尚品宅配作為定制品牌中較早發(fā)起渠道變革的企業(yè)，家居賣場的門店數(shù)量少好理解。但索菲亞、歐派這樣一直與賣場維持著深度合作關(guān)系的品牌，更大規(guī)模的門店開在了哪里？
從渠道結(jié)構(gòu)來看，這3個定制品牌在五六線市場的門店數(shù)都已接近半數(shù)。其中歐派最高，占比達(dá)59.3%。尚品宅配占比最少，為48.6%。
反觀紅星和居然，絕大部分門店都主要集中在一二線市場。
因此這也就解釋了，為什么即使是索菲亞、歐派，連鎖賣場的門店占比也不過20%左右。很多時(shí)候，不是品牌不想和賣場合作，而是賣場跟不上品牌渠道下沉的步伐。
居然之家董事長汪林朋表示“居然之家連鎖擴(kuò)張一直在提速，將來會成為第一個從北上廣一線城市到縣級城市全覆蓋的企業(yè)，全國2800多個縣級行政區(qū)劃單位、300多個地級行政區(qū)劃單位，只有居然之家有可能實(shí)現(xiàn)全面覆蓋?！?事實(shí)上居然之家擴(kuò)張?zhí)崴?，是在爭分奪秒地織就其布下的一張地網(wǎng)，這張地網(wǎng)連同一張?zhí)炀W(wǎng)居然設(shè)計(jì)家和另一張地網(wǎng)智慧物流，形成“三張網(wǎng)”格局。
2018年12月30日，在居然之家第300店開業(yè)的當(dāng)天，共有8家店在全國同時(shí)開業(yè)，另7家門店分別在安徽蕪湖、安徽阜陽、四川巴中、廣西玉林、重慶潼南、湖北孝感等地。不難看出，三四五線城市是居然之家擴(kuò)張的重點(diǎn)。據(jù)悉，居然之家2018年新開門店中80%-85%都在三四五線城市。
“接下來新開的門店，絕大多數(shù)都不在一二線城市，而是下沉到三四五線城市，且只選擇人口凈流入城市。人口有凈流入，人口數(shù)量增長就要購買住房，買家居建材裝修房子?！本尤恢铱偛猛鯇幈硎?，三四五線城市的門店品牌選擇也不會與一二線城市完全一致，居然之家提供的是生活方式，到了三四五線城市，會有符合這些城市需求的中高端品牌進(jìn)入賣場。
隨著渠道的下沉，居然之家的合作伙伴范圍也會擴(kuò)大，也在推薦經(jīng)銷商到三四五線城市代理更多品牌。相反，對于家居賣場飽和的一二線城市，居然之家會非常謹(jǐn)慎，只考慮杭州、上海等短板區(qū)域，而且進(jìn)入這些城市應(yīng)該會通過收購或者合作的方式，將現(xiàn)有賣場改造成居然之家。
在此基礎(chǔ)上，一二線城市市場的飽和，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，而三四五線城市，尤其是地縣級市場的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對“一站式”購物存在旺盛需求。
賣場全國化整合，擴(kuò)張不是零和游戲
近兩年，定制品牌的渠道高速擴(kuò)張，不少企業(yè)如尚品宅配、志邦、金牌、我樂家居等的開店增速都維持在30%以上。2018年下半年，定制品牌的開店增速有所放緩，但軟體家具的渠道擴(kuò)張又接過了接力棒。
比如說紅星美凱龍，僅在去年下半年就先后有敏華、慕思、左右等3家軟體家具的頭部企業(yè)和他們建立了“千店計(jì)劃”的戰(zhàn)略合作。再加上此前就已建立類似合作的顧家，光是軟體家具，紅星就有4個“千店”合作。
在這背后，是家居品牌的規(guī)?；l(fā)展。銷售規(guī)模必須要有渠道規(guī)模來支撐，這也是不少家居品牌紛紛把門店規(guī)模目標(biāo)提升到3000家以上的原因。家居品牌要建全國性的規(guī)?；?，和紅星、居然這樣的全國性連鎖賣場通盤合作，當(dāng)然要比在全國各地分散進(jìn)駐和管理要方便。
所以，王寧在居然之家新春招待會上，把門店快速擴(kuò)張的背景歸結(jié)為：2019年是家居行業(yè)面臨全面洗牌的關(guān)鍵的一年。
當(dāng)然，洗牌的范圍，不僅包括家居品牌，也包括家居賣場本身。居然的門店規(guī)模能夠快速擴(kuò)張到300家以上，同樣離不開對諸如河南歐凱龍家居、廣東簡愛家居等成建制的收編。
事實(shí)上，居然對于賣場的全國化整合采取了三種不同的模式：直營、委托管理和連鎖加盟。居然之家負(fù)責(zé)連鎖經(jīng)營業(yè)務(wù)的鄒慶軍透露，從200家到300家歷時(shí)12個半月，其中約1/3為直營店，1/3為委托管理店，還有1/3為特許加盟店。
收編地方賣場，是居然之家擴(kuò)張的重要手段。比如落子河南鄭州的第300店就是通過收編當(dāng)?shù)刂u場歐凱龍而來，全名為“居然之家歐凱龍北龍湖店”。居然之家通過收購河南家居賣場巨頭——河南歐凱龍家居集團(tuán)有限公司，從而將歐凱龍旗下所有門店變?yōu)榭毓砷T店。
同樣是收編地方賣場提速連鎖擴(kuò)張，針對不同對象，方式也有所不同。比如西北的萬佳家居原來在蘭州的5個店，現(xiàn)在掛著居然之家的招牌，是整體收購；廣東的簡愛家居8家門店，采取居然之家·簡愛家居的雙品牌形象運(yùn)營，重在合作，居然之家提供品牌和管理輸出。
在提速擴(kuò)張的過程中，一個又一個地方賣場的門店掛上了居然之家的招牌變成雙品牌運(yùn)營，甚至有的賣場是直接替換招牌，老品牌消失了。
那居然之家擴(kuò)張，是否是吞食地方賣場的零和游戲？“絕對不是?！蓖鯇幈硎?，“我們之間并不是誰吞下誰，不是大魚吃小魚，而是相互合作，互惠共贏。比如原來他自己做，能賣10塊錢，跟居然之家合作，可以分11或者12塊錢，并不是居然之家賠了一兩塊錢給他，而是居然之家通過強(qiáng)大的資源整合能力節(jié)省了三四塊錢，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)增加了幾塊錢，你多掙點(diǎn)，我也多掙點(diǎn)?！?如果是零和游戲，居然之家的每一步擴(kuò)張應(yīng)該會十分艱難，更不會有如此速度。
“商場數(shù)量代表的是規(guī)模，是份額，是話語權(quán)，居然之家和紅星迅速攻城略地，是在搶占市場份額?！?范居士認(rèn)為這才是居然之家和紅星提速擴(kuò)張的真實(shí)目的。
跨界競爭，新零售轉(zhuǎn)型成必然
家居行業(yè)，一度被視為線下零售模式變革的最后一個領(lǐng)域。但隨著一二線城市同質(zhì)化發(fā)展嚴(yán)重，及自身快速開店、跑馬圈地式的發(fā)展，擁抱新零售似乎也成為不得不為的選擇。
首先，紅星和居然在跑馬圈地的同時(shí)，蘇寧和國美也在加速滲入。
相比紅星和居然單體龐大的商場，蘇寧和國美業(yè)態(tài)更加豐富，經(jīng)營更加靈活，開店速度也更加迅猛。2018年，蘇寧門店總數(shù)超過1.1萬家。對于家居業(yè)務(wù)，蘇寧中央集成的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，蘇寧從總部到全國各子公司都已經(jīng)設(shè)立相關(guān)部門，專職負(fù)責(zé)，計(jì)劃2019年在全國建立500家舒適家居體驗(yàn)店。國美也在以“家?生活”場景為核心，加速布局家居零售業(yè)務(wù)。2018年，國美預(yù)計(jì)柜電一體項(xiàng)目進(jìn)駐98家門店，家裝業(yè)務(wù)進(jìn)駐211家門店。今年，國美還將打造自營家裝業(yè)務(wù)。
未來，紅星、居然和蘇寧、國美，既是競爭關(guān)系，也會有很多合作空間。比如說國美就計(jì)劃在未來三年內(nèi)開設(shè)1000家建材市場家電館。
說到底，圍繞“家”這一場景展開的流量爭奪中，像紅星、居然這種全國性家居連鎖賣場，還是卡了一個好身位：一邊是家居品牌規(guī)?；堰M(jìn)入渠道競爭的深水區(qū)，另一邊則是新零售的賦能加持。
其次，對于大家都探索推進(jìn)的新零售來說，家居賣場是一個潛力巨大的空間。因?yàn)楹苌儆袠I(yè)態(tài)像家居賣場這樣，用戶偏向于一站式購齊，而且鏈路長，交付時(shí)間長，可挖掘價(jià)值大。所以這兩年，紅星和居然可謂要錢有錢，要資源有資源。
2018年2月11日，居然之家與阿里巴巴共同宣布達(dá)成新零售合作伙伴，不僅如此，阿里巴巴及關(guān)聯(lián)投資方，還向居然之家投資54.53億元，而這也成為居然之家跑馬圈地的本錢。緊接著，2018年8月，居然之家與盒馬聯(lián)手的首家門店也順利落地，意在以日常生鮮的高頻消費(fèi)，帶動家居的低頻消費(fèi)，換言之，算的是一筆流量的帳。一周后，居然之家又與阿里150億戰(zhàn)略入股的分眾傳媒宣布達(dá)成合作。由此，居然之家完全納入阿里新零售的版圖之中。
王寧表示，面對互聯(lián)網(wǎng)大潮下新零售變革和消費(fèi)升級的重要機(jī)遇，居然之家一方面探索跨界融合，努力實(shí)現(xiàn)從“小家居”向“大家居、大消費(fèi)和家居生活mall”的轉(zhuǎn)型升級，實(shí)現(xiàn)從低頻購物向高頻購物轉(zhuǎn)變；同時(shí)，通過與阿里巴巴的戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)線上線下高度融合，通過對“人、貨、場”的數(shù)字化改造，推動家居行業(yè)向“大數(shù)據(jù)驅(qū)動型”方向的全面轉(zhuǎn)型升級。
另一方面，騰訊與紅星美凱龍亦不遑多讓。
2018年10月31日，騰訊宣布與紅星美凱龍建立全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以“智慧零售”助力紅星美凱龍轉(zhuǎn)型。彼時(shí)，騰訊集團(tuán)副總裁林璟驊便表示，與紅星美凱龍達(dá)成戰(zhàn)略合作，是騰訊智慧零售助力家居行業(yè)數(shù)字化的開始，也是騰訊“連接”、“去中心化”理念在家居行業(yè)的延伸。此舉為紅星美凱龍也帶來顯著的利好，表征之一便是，在2018年10月22日至11月11日、紅星美凱龍“團(tuán)尖貨”11·11大促期間，全國商場成交額突破160億元，總訂單數(shù)超41萬，客單價(jià)達(dá)3.89萬。
最后，值得一提的是，對于家居這一傳統(tǒng)線下行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)/新零售改造，也引起了資本的興趣。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》與易項(xiàng)聯(lián)合發(fā)布的《新一輪消費(fèi)大淘金——未來商業(yè)投資報(bào)告》顯示，2016年至2018年8月，大消費(fèi)領(lǐng)投資領(lǐng)域最熱的三條賽道中，家居家具赫然在列。
在互聯(lián)網(wǎng)改造家居家具行業(yè)的過程中，改變的不只是店內(nèi)服務(wù)模式，同樣也在對整個行業(yè)的供應(yīng)鏈進(jìn)行重構(gòu)，而通過效率提升所帶來的商業(yè)價(jià)值正是被資本市場看中的“蛋糕”。
從這一點(diǎn)來說，不論是傳統(tǒng)的家居賣場改造，還是新興的互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌和服務(wù)模式，都有著被資本看中的價(jià)值，新零售轉(zhuǎn)型也就成了必然。不缺錢，空白市場多，還有那么多人跨界過來搶食……這種環(huán)境下的紅星和居然，不加大開店力度，才是咄咄怪事。
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