不管是廠家,還是經(jīng)銷商,了解點(diǎn)家居消費(fèi)趨勢(shì),沒有壞處。如果能踩準(zhǔn)家居消費(fèi)的風(fēng)口,在產(chǎn)品與營銷上摸準(zhǔn)了市場(chǎng)脈搏,引領(lǐng)一個(gè)時(shí)期的趨勢(shì),那意味著人生開掛,走路都可以橫起走,是豬都能飛起來。
即使有些報(bào)告調(diào)研的樣板量比較少,數(shù)據(jù)來源并不全面,得出的結(jié)論不是很精準(zhǔn),但參考一下,結(jié)合自己的判斷,總比自己悶頭想要好得多。
有哪些價(jià)值呢?大材研究認(rèn)為,至少有三點(diǎn):
1)在目標(biāo)客群的鎖定上,幫助自己搞清楚哪些人會(huì)買自己的東西,哪些人是自己要吸引的對(duì)象?
2)在營銷渠道與方式的選擇上,你更清楚自己的客戶都在哪些地方活躍?該用什么樣的方式把他們找到、勾過來。
3)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)、定價(jià)上,你知道該怎么做最好,知道買家愿意花多少錢購買?
在家居消費(fèi)方面,大材研究注意到,至少有新浪家居、一兜糖、淘寶極有家、Pinterest、艾瑞咨詢、艾媒咨詢等機(jī)構(gòu),發(fā)布過有相關(guān)的報(bào)告或者調(diào)研結(jié)果,有的采用了問卷調(diào)研的方式,有的結(jié)論則來源于自身平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析。
最近有一個(gè)報(bào)告,名叫《2019家居生活及消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》,是一兜糖其于自身平臺(tái)數(shù)據(jù)做出的分析,其中提到了很多頗有新意的關(guān)鍵信息,我們一起來看看大材研究之前有一篇文章做過統(tǒng)計(jì),可以參考《靠?jī)?nèi)容來獲客引流,家居公司這樣玩能有多大的前途?》,他們出的東西,肯定是有參考價(jià)值的。
報(bào)告涉及到了方方面面,我們看一些關(guān)鍵點(diǎn)。
1)超6成消費(fèi)者選線下的裝修公司和包工頭,DIY裝修占18%,設(shè)計(jì)師機(jī)構(gòu)占5%,線上裝修平臺(tái)占3%;半包占54%、清包16%、全包12%、DIY占18%。
從這個(gè)信息里,大材研究認(rèn)為,在某些群體里,全包還是不太普遍,目前仍以半包為主,高達(dá)54%,也就是讓裝修公司負(fù)責(zé)硬裝,而業(yè)主自己買家具家飾等。這還可能意味著,整裝還在起步期,認(rèn)可度并沒有我們想像的那么高,當(dāng)然,目前滲透率不高,不代表以后不行,它有很大的上升空間。
2)近8成消費(fèi)者自己主導(dǎo)裝修方案;另外,自己設(shè)計(jì)占42%,付費(fèi)設(shè)計(jì)38%,裝修公司免費(fèi)設(shè)計(jì)20%。付費(fèi)設(shè)計(jì)能上升到38%,已經(jīng)很難得了。不過,要注意到消費(fèi)者喜歡自己主導(dǎo)裝修方案,還有一部分是自己設(shè)計(jì),意味著他們會(huì)查詢大量網(wǎng)絡(luò)信息。
大材研究認(rèn)為,只要消費(fèi)者習(xí)慣于網(wǎng)上搜索信息,查看各種圖片,那么,我們的企業(yè)多在網(wǎng)上做內(nèi)容工作,比如分享裝修效果圖、裝修攻略、各種風(fēng)格的搭配案例等,就是有價(jià)值的。
3)僅3成消費(fèi)者主要網(wǎng)購裝修材料,55%線下買部分網(wǎng)購,11%裝修公司全包、2%全部網(wǎng)購,8%社群團(tuán)購、3%小區(qū)團(tuán)購。
在裝修材料領(lǐng)域,網(wǎng)購的占比并不是非常高,但增長(zhǎng)很快,今年京東有個(gè)春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù),里面提到了家居家裝家具的銷售增長(zhǎng)非常高。大材研究建議,按照一兜糖的這個(gè)家居購買途徑,做家居建材的商家,主要精力還是放在門店經(jīng)營上,同時(shí)要兼顧網(wǎng)銷、家裝渠道、社群、小區(qū)等渠道。
4)家居消費(fèi)路徑:網(wǎng)上看風(fēng)格、查口碑、鎖定品牌、看貨。
5)朋友、設(shè)計(jì)師、意見領(lǐng)袖這三個(gè)渠道,是影響裝修決策的關(guān)鍵來源。獲取信息方面,包括家居裝修內(nèi)容平臺(tái)、微信QQ裝修群、搜索引擎、朋友/鄰居、裝修公司/設(shè)計(jì)師、小區(qū)群、國外裝修網(wǎng)站等,最主要的還是家居裝修內(nèi)容平臺(tái)、搜索引擎等。
6)新中產(chǎn)三大件:戴森吸塵器、小米掃地機(jī)器人、西門子洗碗機(jī)。
7)平臺(tái)上80后、90后活躍人數(shù)相當(dāng),90后分享的內(nèi)容受關(guān)注度更高。
8)在花多少錢裝修的問題上,報(bào)告給出的答案是,6成用戶裝修預(yù)算超過20萬元。如果把家具這些考慮進(jìn)去,20萬確實(shí)比較普遍,跟其它調(diào)研結(jié)論近似。
9)在裝修風(fēng)格的選擇上,報(bào)告的結(jié)論是,北歐、美式、混搭、現(xiàn)代簡(jiǎn)約是主流風(fēng)格;輕奢、中式、日式、簡(jiǎn)歐等占比很??;輕奢風(fēng)格熱度暴漲、in風(fēng)熱度上升;意見領(lǐng)袖會(huì)帶動(dòng)風(fēng)格流行。
據(jù)大材研究觀察,很多調(diào)研里,都認(rèn)為北歐、美式、現(xiàn)代簡(jiǎn)約、混搭等風(fēng)格是主流,那么我們做產(chǎn)品設(shè)計(jì)、套餐、一站式家居空間方案等事情的時(shí)候,就得注意向主流風(fēng)格靠攏。輕奢的走紅,跟廠家與輿論的力捧有關(guān)。
10)注意,在裝修客餐廳臥室等具體的空間里,有一些變化正在發(fā)生。
客廳變主廳,融入書房、音樂房、兒童游戲區(qū)等;兒童房增加帳篷、小樹屋、黑板墻、城堡等;衛(wèi)生間從干濕分離演變成三分離、四分享;智能馬桶、恒溫花灑、六角磚、花磚等衛(wèi)浴設(shè)計(jì)元素走紅;陽臺(tái)一角可能做書房、健身房、居家小花園等。
那么,我們能不能給業(yè)主提供這樣的方案?跳出了傳統(tǒng)做法,很有新意,可能80后、90后里不缺少買單者。
那么,接下來的家居消費(fèi)走勢(shì)會(huì)如何?報(bào)告中也給出了4大趨勢(shì):
1)意見領(lǐng)袖將左右家居市場(chǎng)風(fēng)格走向,影響消費(fèi)決策。人們喜歡某個(gè)意見領(lǐng)袖的生活方式,進(jìn)而喜歡這個(gè)家的設(shè)計(jì)與一事一物。
2)生活方式取空間成為裝修目標(biāo),客廳既是交流共處的地方,還是兒童樂園;次臥變成多功能房,可能還是健身房;浴缺搬到陽臺(tái)、在廚房里辦公等,年輕人的生活方式重構(gòu)家的設(shè)計(jì)。
3)家居被賦予社交商品的意義,包括高顏值的家具、在某種圈層里流行的單品等。大材研究特別提醒的是,不要認(rèn)為家居帶了社交屬性,就想著設(shè)計(jì)師品牌能賣得很好,不一定!一定要注意大多數(shù)人對(duì)家居的剛需,比如安全性、環(huán)保、品牌的大眾知曉度等。
4)將誕生更多裝修群體熟悉的家居品牌,優(yōu)質(zhì)企業(yè)享受口碑紅利,消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)。
前段時(shí)間,在今日家具的網(wǎng)站上看到一篇文章,介紹了Pinterest總結(jié)的2019年10大流行趨勢(shì)。Pinterest是美國很有名的圖片網(wǎng)站,或者說是圖片社交平臺(tái),網(wǎng)友喜歡往上面?zhèn)鲌D與搜圖。
2018年有個(gè)數(shù)據(jù)是,Pinterest每月?lián)碛谐^2.5億的活躍用戶,有一半來自美國以外,80%的新注冊(cè)用戶也來自美國境外,平臺(tái)上發(fā)布的帖子比2017年增長(zhǎng)了75%,而且還有150萬家企業(yè)。
按照這個(gè)用戶量,他們給出的家居消費(fèi)總結(jié)也是很有借鑒價(jià)值的。在Pinterest的圖片采集潮流Pinterest Top 100 trends報(bào)告里,提到了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):
1、家居和室內(nèi)設(shè)計(jì)類別呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。其中83%的家居搜索與日常的DIY項(xiàng)目有關(guān),60%的搜索是關(guān)于家裝改造和景觀美化。
2、十大流行搜索關(guān)鍵詞:芥末黃,與淡棕粉色、高級(jí)灰、白色搭配;現(xiàn)代壁爐;紡織藝術(shù);幾何裝飾;銀錫內(nèi)飾;仙人掌綠植;垂直花園;彩繪地磚;夸張印花壁紙;天然游泳池。
從這個(gè)里面,大材研究認(rèn)為,有幾個(gè)家居消費(fèi)熱點(diǎn)值得我們重視的,一是業(yè)主自己經(jīng)常會(huì)買一些裝飾品,自己動(dòng)手美化居家環(huán)境;二是芥末黃、淡棕粉色、高級(jí)灰等色彩搭配,目前比較受歡迎。這個(gè)問題,大材研究建議結(jié)合多樂士、潘通、立邦們的色彩趨勢(shì)加以看待;三是以前比較小眾、看起來比較另類的設(shè)計(jì)元素,受眾面開始擴(kuò)大了,像幾何裝飾、彩繪地磚這些都能上熱搜,逐漸會(huì)影響到國內(nèi)的家居偏好。
再來說淘寶極有家,前幾天也發(fā)布了一份《2019家裝指南》,其中一些結(jié)論也是很干的。
1、淘寶極有家消費(fèi)者中有2/3為女性,女性份額逐年穩(wěn)步提升,2019年,9成家裝決策可能都會(huì)由女性做主。我們都清楚,買家具建材、搞裝修這些事情,女性一直占支配地位,但是9成決策都由女性做主,還是有點(diǎn)出人意料。
那么,怎么影響女性的購買決策,怎么從女性的角度設(shè)計(jì)產(chǎn)品與發(fā)起營銷活動(dòng),必須放到廠商的經(jīng)營戰(zhàn)略高度。注意,男女對(duì)家裝的偏好還有區(qū)別,女性消費(fèi)者將超過70%的預(yù)算,花在軟裝設(shè)計(jì)與百貨采購上。男性迥然不同,偏好在硬裝上花錢。
2、超過5成的家庭選擇歐式風(fēng),成為中國家裝第一風(fēng)。緊隨其后的是北歐風(fēng)、地中海、法式風(fēng)格等。到底什么風(fēng)格最受歡迎,不同機(jī)構(gòu)有不同的結(jié)論,但前幾強(qiáng)還是大致定了的,比如歐式、北歐、美式、混搭、現(xiàn)代簡(jiǎn)約等。
3、90后會(huì)采購金屬、黑色細(xì)框、鏡面等元素單件。
4、近40%預(yù)算花在客廳置辦,其次則是臥室與廚房。
5、2018年深圳的租房裝修與置辦需求最火爆,上海、北京、廣州的家庭翻新改造需求上升。
6、中小戶型成為淘寶家居消費(fèi)的主力軍,占80%。新房裝修占53%,租房裝修占31%,成都武漢等二線城市屬于新房裝修主戰(zhàn)場(chǎng)。
引起大材研究注意的是,淘寶極有家不僅發(fā)布了這個(gè)報(bào)告,還公開了一些華麗麗的數(shù)據(jù),極有家負(fù)責(zé)人無歡透露,2018年淘寶極有家平臺(tái)成交超3000億,未來極有家將成為淘寶的下一個(gè)萬億市場(chǎng)。
目前,極有家整合了近20種家居家裝分支行業(yè),2000多種商品和服務(wù),包含20億商品量,平臺(tái)上的家居設(shè)計(jì)師的數(shù)量三年里翻了近一倍;2018年以原創(chuàng)設(shè)計(jì)、風(fēng)格搭配為特色的商家增長(zhǎng)近五成。
平臺(tái)提供“極保障”體系,包括免費(fèi)送裝、包送入戶、破損包賠、15天無理由退貨、免費(fèi)上門退貨等,目前正探索以場(chǎng)景為核心的全方位家居解決方案。那么,是不是可以考慮入駐淘寶極有家,挖掘一下他們的流量?jī)r(jià)值呢?
在上述家居消費(fèi)趨勢(shì)之外,大材研究注意到另外一種現(xiàn)象,家居共享租賃漸成趨勢(shì)。一個(gè)引發(fā)廣泛關(guān)注的消息是,宜家計(jì)劃推出一項(xiàng)新業(yè)務(wù):家具租賃服務(wù),預(yù)計(jì)從公司客戶入手,出租辦公桌椅。
去年LG曾推出空氣凈化器、飲水機(jī)、干燥機(jī)等產(chǎn)品的租賃服務(wù),并向租賃用戶推出“Care solution”家電管理服務(wù)。三星與租賃公司聯(lián)手推衣物干燥機(jī)、洗衣機(jī)等家電租賃服務(wù)。美國家具租賃企業(yè)Fernish完成3000萬美元融資;印度家具租賃平臺(tái)Furlenco獲600萬美元A輪融資。再看國內(nèi),抖抖家居、聚家家等家居租賃公司都有投資進(jìn)入。
我國租賃人口約1.9億,房屋租賃市場(chǎng)1.1萬億,預(yù)計(jì)到2025年租賃市場(chǎng)擴(kuò)張到2.9萬億,有可能帶動(dòng)家居租賃的服務(wù)。大材研究建議,家居商家可以考慮借助租賃服務(wù)吸引客戶,進(jìn)而轉(zhuǎn)化成購買型客戶。
再看看新浪家居那份報(bào)告:《2018中國新中產(chǎn)家居消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》,里面也有不少干貨。
表示聯(lián)手了13家行業(yè)協(xié)會(huì),來頭是不小的,比如中國室內(nèi)裝飾協(xié)會(huì)、中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)、中國建筑裝飾協(xié)會(huì)、中國建筑裝飾裝修材料協(xié)會(huì)、全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)等等,背景很強(qiáng)。
他們主要是針對(duì)新中產(chǎn)做的分析,不包括富人,也沒有低收入者,新中產(chǎn)是什么呢?除去家庭衣食住行等基本生活消費(fèi)支出后,仍具有高消費(fèi)能力及投資能力的社會(huì)群體。在北上廣深一線城市家庭年收入30萬以上,其他城市在20萬以上。
據(jù)統(tǒng)計(jì),截至2018年8月,中國大陸中產(chǎn)家庭數(shù)量已達(dá)3320萬戶,新中產(chǎn)大概是1000萬戶。北京最多。除港澳臺(tái)之外,北京、廣東和上海的中產(chǎn)家庭占全國的50%。尤其是華東地區(qū),占全國40%。
要求新中產(chǎn)的家庭凈資產(chǎn)在300萬以上,至少擁有1套房產(chǎn),有私家車。平均年齡35歲,80后是主力軍,大部分人擁有本科及以上學(xué)歷。
1、新中產(chǎn)的家居消費(fèi)能力方面?一線城市占50%;新一線城市25%;其他城市25%。所以,高端家居品牌和進(jìn)口家居一定要把一線城市拿下,而新一線城市主要還是中高端的舞臺(tái)。
2、新中產(chǎn)家庭家居消費(fèi)中,男性消費(fèi)者占比接近七成,主要是建材、大件家具等消費(fèi);比女性消費(fèi)者高出一倍。女性占32%,主要購買家具、家飾、家紡等。30—45歲是裝修主力軍,占比將近9成。
2、請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師嗎?55%表示會(huì);32%表示不會(huì);13%表示猶豫不決。這個(gè)值得重視,按照55%的比例,是不是新中產(chǎn)家庭,也就是購買力更強(qiáng)的家庭會(huì)付費(fèi)請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師?畢竟在大眾消費(fèi)群體里,遇到請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師的情況相對(duì)較少,即使擁有2套房產(chǎn)、擁有30萬以上私家車的家庭,也沒遇到幾戶人請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師,往往都是裝修公司提供免費(fèi)的設(shè)計(jì)。
3、喜歡什么樣的裝修風(fēng)格?69%的人喜歡簡(jiǎn)約;33%的人喜歡中式;28%的人喜歡北歐;13%的人喜歡美式;6%的人喜歡日式。看來收入高一些,中式風(fēng)格會(huì)占優(yōu)勢(shì)。而簡(jiǎn)約、北歐無論在哪里,都能占到前幾名。
4、請(qǐng)誰來裝修?34%找傳統(tǒng)裝修公司;27%找室內(nèi)設(shè)計(jì)工作室;7%找互聯(lián)網(wǎng)家裝公司;7%找工長(zhǎng);24%自己裝修??磥戆蜒b修外包出去,還是普遍現(xiàn)象。自己裝修的比例也不低了。其中一個(gè)值得注意的是,室內(nèi)設(shè)計(jì)工作室居然占了27%的比例;自己裝修占了24%;這兩個(gè)渠道的開發(fā)方式差別很大,廠商需要分別制定對(duì)應(yīng)的策略。
5、有64%的新中產(chǎn)會(huì)選擇部分定制、22%的人選擇成品家具、而選擇全屋定制的人只有13%。有44%的新中產(chǎn)選擇家居大賣場(chǎng)、33%選擇品牌專賣店、只有17%選擇品牌電商旗艦店。全屋定制還在起步期,滲透率不算高,這是機(jī)會(huì),也是挑戰(zhàn)。只有解決了全屋定制的市場(chǎng)認(rèn)可度,找出阻礙全屋定制市場(chǎng)拓寬的因素,那些部署大家居業(yè)務(wù)、轉(zhuǎn)型全屋定制的公司,才會(huì)有更好的前景。
6、裝修中看重的因素:材質(zhì)的安全性和環(huán)保性70%;裝修的實(shí)用性55%;裝修的設(shè)計(jì)風(fēng)格42%;裝修的性價(jià)比35%;裝修的使用壽命25%。同樣,在購買家具的時(shí)候,82%的家庭最關(guān)注安全性和環(huán)保性。還有73%的家庭看重功能實(shí)用性;48%看重設(shè)計(jì)風(fēng)格;40%選擇品牌知名度;35%要求性價(jià)比;30%重視使用壽命。所以,大家要注意,無論我們是走輕奢路線,還是強(qiáng)調(diào)顏值,或者主打智能,有一個(gè)基本點(diǎn)不要丟,那就是安全與環(huán)保。
7、喜歡什么材質(zhì)?72%的人喜歡實(shí)木材質(zhì);33%的人喜歡真皮材質(zhì);26%的人喜歡板材;21%的人喜歡陶瓷材質(zhì);18%的人喜歡紅木材質(zhì);16%的人喜歡玻璃材質(zhì);13%的人喜歡金屬材質(zhì)。
8、裝修預(yù)算是什么級(jí)別?10-20萬占了29%;20-30萬34%;30萬以上20%;10萬以內(nèi)17%,也就是說,超過半數(shù)的新中產(chǎn)家庭,預(yù)算超過了20萬。這跟有些機(jī)構(gòu)的調(diào)研結(jié)論很相近。購買家具還是單算,64%的人愿意花10—15萬;超過15萬的占了28%。剩下的就是10萬以內(nèi)。這筆錢投進(jìn)去,可以做定制家具了。
9、每個(gè)空間花的裝修經(jīng)費(fèi)存在差別,客廳占了51%;廚房占了20%;臥室13%;衛(wèi)生間8%;書房3%;餐廳2%。
從新浪家居這份報(bào)告里,大材研究看出了幾個(gè)值得注意的關(guān)鍵點(diǎn):
一是買家具的預(yù)算很高,10—20萬區(qū)間的,超過了80%,意味著中高端家具品牌還是很有市場(chǎng)的,全屋定制具備購買力基礎(chǔ);二是即使追求家居顏值與設(shè)計(jì)感,但最看重的還是安全性和環(huán)保性,無論是裝修還是買家具,都這樣。我們把產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心邏輯放到安全環(huán)保上,比如0甲醛、比如更天然環(huán)保的材質(zhì)等,是沒有問題的。
另外,別小瞧了智能家居的消費(fèi)大潮,它的滲透率正一步一步走高。IDC給出過一個(gè)結(jié)論:2018年智能家居出貨量預(yù)計(jì)1.5億臺(tái),2019年有67%的智能家居設(shè)備接入家居互聯(lián)平臺(tái)。
在2019年中國智能家居市場(chǎng)十大預(yù)測(cè)中,IDC的分析師們認(rèn)為,智能家居廠商間的競(jìng)爭(zhēng),將從產(chǎn)品擴(kuò)展到生態(tài)。2018年中國智能家居市場(chǎng)出貨量預(yù)計(jì)達(dá)到1.5億臺(tái),同比增長(zhǎng)35.9%,預(yù)計(jì)到2019年,67%的智能家居設(shè)備能夠接入家居互聯(lián)平臺(tái)。
智能音箱、智能電視、智能插座、智能攝像頭、智能門鎖、智能照明等產(chǎn)品將迅速發(fā)展;在家裝渠道、運(yùn)營商渠道、工程渠道與經(jīng)銷商渠道的部署會(huì)加快步伐。
大材研究同樣高度看好智能家居,認(rèn)為至少有兩個(gè)方向的前景無限:一個(gè)是智能家居單品的滲透率,按兩位數(shù)的增長(zhǎng),預(yù)計(jì)會(huì)持續(xù)10年時(shí)間以上,這完全是一個(gè)嶄新的天地;二是全屋智能家居方案,將跟全屋定制、整裝等走到一起,在智能家居單品逐漸普及的同時(shí),全屋智能也將一點(diǎn)一點(diǎn)地滲透。
雖說全屋智能分不到半壁江山,但是在智能家居的客戶群里,實(shí)現(xiàn)10%、20%的購買率,還是有希望做到的。那么,就2020年前的情況看,智能家居的消費(fèi)會(huì)是怎樣的情況?
由中國智能家居產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟CSHIA、阿里云IoT事業(yè)部、新浪家居等機(jī)構(gòu)聯(lián)合編制的《2019中國智能家居發(fā)展白皮書》發(fā)布。其中要點(diǎn):
(1)用戶可接受的智能家居預(yù)算在1萬元-3萬元之間,90-120平米戶型安裝全屋智能的占比最高。
(2)全屋智能應(yīng)用樓盤七成以上集中于華東、華南地區(qū),120-150平米品牌房企改善型住房占六成以上。家庭安防、養(yǎng)老健康與信息安全,被視為全屋智能方向。
(3)超過八成參與調(diào)研裝修公司,涉及互聯(lián)網(wǎng)家裝業(yè)務(wù),客戶以80后為主,超七成全屋智能用戶集中在中高端住宅項(xiàng)目。
大材研究認(rèn)為,智能家居要想提高市場(chǎng)滲透率,除了技術(shù)的穩(wěn)定性與成熟度之外,必須解決性價(jià)比問題。從家電、智能手機(jī)、汽車等多個(gè)行業(yè)來看,一種顛覆式的新產(chǎn)品要想贏得大眾市場(chǎng),都成功地降下了成本,大幅度調(diào)低了售價(jià),智能家居現(xiàn)在要解決的問題,正是這個(gè)。
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