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行業(yè)新聞

對(duì)家居新品牌的今日一問(wèn):你是個(gè)“聰明”的企業(yè)嗎?

點(diǎn)擊數(shù):3417來(lái)源:發(fā)布時(shí)間:2019-04-17

四月,北京的柳絮紛飛,綿密成網(wǎng),似想把春天的暖意包裹起來(lái)。經(jīng)歷了市場(chǎng)動(dòng)蕩的2018年,家居產(chǎn)業(yè)終于迎來(lái)了暖風(fēng)裹挾著的黃金四月,舉步進(jìn)入行業(yè)旺季。

同時(shí),上市家居企業(yè)的年報(bào)季仍在持續(xù),回頭審視過(guò)去一年的發(fā)展,開(kāi)懷者布局著期待下一個(gè)春天,沮喪者摸索著企盼來(lái)年的回暖,返璞歸真般又把“從用戶需求出發(fā)”這個(gè)理念重新拎到臺(tái)面上,雖說(shuō)不上老生常談,但回爐重造,從源頭擺正發(fā)展方向似乎不會(huì)出錯(cuò)。


為了滿足消費(fèi)者的需求,把產(chǎn)品的品質(zhì)、尺寸、價(jià)格等屬性研發(fā)清楚,并變成一個(gè)可接受價(jià)格的產(chǎn)品,對(duì)每一個(gè)發(fā)展中的家具品牌而言,都是擺在第一梯隊(duì)的問(wèn)題,我們必須重視起來(lái)。

在和業(yè)內(nèi)人士的交流中,筆者發(fā)現(xiàn),上述表達(dá)已經(jīng)成為了企業(yè)用來(lái)規(guī)劃未來(lái)發(fā)展方向的滿分回答模版。企業(yè)和消費(fèi)者就像微生物間的寄生關(guān)系,市場(chǎng)環(huán)境是培養(yǎng)基,用戶需求是營(yíng)養(yǎng)物質(zhì),想要長(zhǎng)久存活,營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)不可或缺,同理,聚焦用戶價(jià)值有多重要,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)不言而喻。

以上,細(xì)細(xì)想來(lái),竟隱藏著一個(gè)有趣的悖論:聚焦用戶需求——這個(gè)發(fā)展的坐標(biāo)點(diǎn)定在那里,只要沿著路徑平穩(wěn)行駛就好,可是每年總有一些家居新品牌賽道“翻車”,問(wèn)題頻出甚至永久性敗下陣來(lái),原因幾何?

或許答案就藏在一個(gè)問(wèn)句里:企業(yè)振臂高呼要重視需求,究竟重視的是“誰(shuí)”的需求?是真正的聚焦消費(fèi)者,還是為了賺錢,用來(lái)包裝自己的噱頭而已?


消費(fèi)者究竟需要什么?

智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)家具行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》中顯示:“人均收入水平的提升,使居民在食品、衣著等生存型消費(fèi)支出的占比明顯下降,而在健康醫(yī)療、旅游、文化娛樂(lè)等方面的投入呈大幅上升的趨勢(shì),重品牌、重品質(zhì)、重服務(wù)、重個(gè)性、重體驗(yàn)成為新的消費(fèi)特征?!?/span>

一、 重品牌

縱觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng),對(duì)家居消費(fèi)的主力80后、90后來(lái)說(shuō),無(wú)論是裝修還是購(gòu)買家具,大都是以“年”為時(shí)間單位,屬于家庭重大消費(fèi),具有大額慢速消費(fèi)的特點(diǎn),大家更看重品牌的口碑,也正是出于對(duì)知名大品牌的信任。面對(duì)當(dāng)下家居消費(fèi)升級(jí),家居品牌在產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、環(huán)保和社會(huì)責(zé)任感等方面形成的品牌優(yōu)勢(shì),加速了家居行業(yè)品牌向商業(yè)品牌轉(zhuǎn)型,并最終實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)對(duì)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)。

二、重品質(zhì)

家居消費(fèi)市場(chǎng)的變化背后是消費(fèi)者需求的不斷演進(jìn)。家居品牌良好的產(chǎn)品品質(zhì)成為消費(fèi)者最為關(guān)注的話題,相比價(jià)格促銷,更多的消費(fèi)者關(guān)心家具的品質(zhì)和環(huán)保。因此,高品質(zhì)的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是消費(fèi)者的選擇。


三、重服務(wù)

不同于食品、服飾等商品,家居產(chǎn)品往往涉及到安裝以及二次維修等因素,售后服務(wù)相對(duì)復(fù)雜,優(yōu)質(zhì)家居品牌只有不斷提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn),推出更好的售后服務(wù),獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛(ài),形成良好口碑,才能從家居市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)紅海中脫穎而出。只有真正把滿足消費(fèi)者的需求、解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)當(dāng)一回事,品牌發(fā)展才有持續(xù)的生命力。

四、重個(gè)性

隨著消費(fèi)者的自主創(chuàng)新意識(shí)及個(gè)性化意識(shí)的增強(qiáng),大眾化路線顯然不符合現(xiàn)今年輕消費(fèi)群體的需求,家居業(yè)亦是如此。近幾年來(lái),家具定制越來(lái)越受歡迎,主要原因是消費(fèi)者越來(lái)越重視和追求個(gè)性化的服務(wù)。

五、重體驗(yàn)

大環(huán)境趨勢(shì)下,不少人越來(lái)越習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取消費(fèi)資訊和下單,再加上偏愛(ài)個(gè)性化的消費(fèi)特點(diǎn),新消費(fèi)群體更愿意為“感受”買單。



個(gè)別家居新品牌又做了些什么?

從以上五點(diǎn)切入,家居新品牌的發(fā)展方向已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了具象化,只要腳踏實(shí)地的發(fā)展,不怕今后沒(méi)有仰望星空的愜意。只可惜年年歲歲花相似,歲歲年年人不同,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),近年來(lái)家居企業(yè)的發(fā)展亂象也層出不窮。

亂象一:違背品牌設(shè)定,概念炒作,價(jià)格虛高

為了更好地迎合年輕一代的消費(fèi)者,新品牌總愛(ài)講口號(hào)、講理念、講定位,餅畫得很大,但往往自相矛盾,最后也只能畫餅充饑。打著“為新中產(chǎn)群體服務(wù)”口號(hào)的家居品牌“造作”,好像并不太了解新中產(chǎn)們的真實(shí)消費(fèi)能力,造作的產(chǎn)品價(jià)格整體高于同類型品牌,我們也很好奇,更加追求性價(jià)比的新中產(chǎn)會(huì)買一個(gè)近千元且并無(wú)太大亮點(diǎn)的椅子嗎?

亂象二:違背品質(zhì)需求,打著注重品質(zhì)的噱頭,卻“在其位不司其事”

“因?yàn)槲覀€(gè)人是偏完美主義,比較追求完美?!痹瓌?chuàng)品牌“造作”的CEO舒為曾表示。

“完美主義”的造作,似乎并不完美,億歐家居實(shí)地探訪造作北京頤堤港店,發(fā)現(xiàn)店內(nèi)展示的部分商品存在質(zhì)量問(wèn)題:個(gè)別椅子腿長(zhǎng)度參差不齊、抽屜做工粗糙。


造作的椅子

(圖片一:造作的椅子,億歐家居攝)

造作的抽屜

(圖片二:造作的抽屜,億歐家居攝)


亂象三:違背服務(wù)需求,賣出去就是終點(diǎn),售后服務(wù)質(zhì)量堪憂

“售前售后兩種服務(wù)態(tài)度,售后服務(wù)態(tài)度極差,遇到問(wèn)題會(huì)打官腔,逃避問(wèn)題(比如不影響使用、比如這樣是正常的,但是和自己的宣傳圖宣傳標(biāo)語(yǔ)不一樣,死不承認(rèn),最早購(gòu)買的時(shí)候遇到問(wèn)題會(huì)幫你處理的,不會(huì)這種態(tài)度,三年下來(lái)服務(wù)越來(lái)越差),拖延處理,甚至不處理,招數(shù)就是好幾個(gè)客服輪流處理,每次都要重復(fù)問(wèn)題,一點(diǎn)進(jìn)展也沒(méi)有,如果一次金額購(gòu)買過(guò)大沒(méi)有一個(gè)月處理不完?!鳖U堤港店內(nèi)買了造作產(chǎn)品的消費(fèi)者表示。

售后服務(wù)不健全,消費(fèi)者有自主選擇權(quán),日后復(fù)購(gòu)率和口碑必然會(huì)受到影響,“只做一錘子買賣”,未免有些太過(guò)“灑脫”了。


亂象四:違背個(gè)性需求,同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重

億歐家居曾深入探討過(guò)原創(chuàng)家具品牌“概念有余,個(gè)性不足”的問(wèn)題。對(duì)于企業(yè)而言,如果不在同質(zhì)化陰影中找出差異化的突破口,消除各種渠道的同質(zhì)化并制定“個(gè)性化”戰(zhàn)略政策,從而走上差異化品牌建設(shè)之路,那么原創(chuàng)家居企業(yè)極有可能在行業(yè)洗牌的浪潮中被清洗出去。

亂象五:違背體驗(yàn)需求,以上四點(diǎn)產(chǎn)生惡性效應(yīng)

綜合上述四點(diǎn)現(xiàn)象,我們實(shí)在難以把“體驗(yàn)感”提上日程,消費(fèi)者愿意為“感受”買單,也可以因?yàn)椤安缓玫母惺堋倍辉儋I單。久而久之,企業(yè)必然會(huì)陷入死胡同,深陷莫比烏斯環(huán)效應(yīng),能成為身負(fù)巨石的西西弗斯,找不到發(fā)展的突破口,只能在惡性循環(huán)里艱難前行。


結(jié)語(yǔ):把消費(fèi)者當(dāng)成“傻子”的“聰明企業(yè)”,真的聰明嗎?

笨人的可怕不在其笨,而在其自作聰明。——李敖

縱向觀察家居新品牌的發(fā)展布局,我們發(fā)現(xiàn),一些靠概念取勝,紙上談兵功夫一流的企業(yè)在發(fā)展初期總是旌旗招展,風(fēng)光無(wú)限??墒峭欢螘r(shí)間之后,雄心向野心異化,英雄向梟雄演化——這些韭菜般瘋長(zhǎng)的公司慢慢從新聞的頭條消失了,而最后出現(xiàn)的往往是分崩離析或者倒閉的丑聞。

就如最開(kāi)始的觀點(diǎn),企業(yè)和消費(fèi)者是寄生關(guān)系,切實(shí)的聚焦用戶需求,且服務(wù)于需求,才能最大程度的開(kāi)發(fā)用戶價(jià)值,進(jìn)而提升整體硬實(shí)力。而那些看似“精明”的企業(yè),往往會(huì)被市場(chǎng)淘汰,正如戈壁灘上是種不出郁金香的。

同理,聚焦用戶價(jià)值的公司到最后一定會(huì)贏。我們?cè)谘芯筷P(guān)注了眾多國(guó)際品牌之后發(fā)現(xiàn),他們之所以能夠成為幾千億的品牌,無(wú)一例外是因?yàn)樗麄冊(cè)谌魏螘r(shí)候都選擇跟用戶站在一起。

2019年5月17日,在北京四季酒店舉辦的以“聚焦用戶價(jià)值”為主題的GIIS 2019中國(guó)家居家裝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新峰會(huì),是億歐家居第四年舉辦的行業(yè)大會(huì),也將在5月17日晚上組織一場(chǎng)閉門會(huì),圍繞全球家居產(chǎn)業(yè)格局的研究與分析,我們相信,只有將自己的視角不斷擴(kuò)大才有機(jī)會(huì)看到更大的世界。



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