對(duì)全球家居市場(chǎng)的分析介紹，最后一站我們來(lái)說(shuō)一說(shuō)美國(guó)。

如果說(shuō)歐洲是一塊被切成很多塊的披薩，且每一塊的口味、原料都有不同，那么美國(guó)這個(gè)相對(duì)統(tǒng)一的大市場(chǎng)，更像是層次分明的“千層餅”。

由于全球化的發(fā)展，美國(guó)的家具制造業(yè)已經(jīng)基本剝離到海外（亞洲特別是中國(guó)承接了大部分），但留下的家具品牌運(yùn)營(yíng)和零售業(yè)非常發(fā)達(dá)。美國(guó)家具業(yè)的零售格局和變化趨勢(shì)，正是本文要探討的方向。

獨(dú)特的零售商經(jīng)營(yíng)模式

家具成品從工廠到消費(fèi)者手中，必然經(jīng)由渠道。在中國(guó)，一般是工廠招募經(jīng)銷(xiāo)商作為某一地區(qū)的特許加盟店（或開(kāi)設(shè)直營(yíng)店），而渠道就是所入駐的賣(mài)場(chǎng)等經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。紅星美凱龍、居然之家等連鎖賣(mài)場(chǎng)作為渠道，更是物業(yè)出租方，并不直接參與或負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

而在美國(guó)，類(lèi)似國(guó)內(nèi)“經(jīng)銷(xiāo)商”角色的則是“零售商”（Retailer），但二者有著很大的區(qū)別。為方便理解，我們?cè)囍鴮⑵浜?jiǎn)化定義為“多品牌甚至多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商”。其中，這類(lèi)零售商又可以分為兩類(lèi)：

第一類(lèi)即純粹的家具零售商，不參與或負(fù)責(zé)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，更多表現(xiàn)為“自營(yíng)賣(mài)場(chǎng)”，且擁有自己的零售品牌?？梢哉f(shuō)，零售商本身就是渠道的擁有者。

典型的如內(nèi)布拉斯加家具店（Nepaska Furniture Mart，該家具店1984年被巴菲特代表的伯克希爾哈撒韋集團(tuán)收購(gòu)，目前在全美有33家門(mén)店）。

此外還有床墊領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)連鎖零售店如Mattress Firm和Sleep Number。

這一類(lèi)零售商一方面會(huì)代理一些家具品牌，同時(shí)也會(huì)向第三方廠商以O(shè)EM或ODM形式采購(gòu)，并以自己的零售品牌出售（類(lèi)似于沃爾瑪?shù)淖誀I(yíng)家具品牌），這也是國(guó)內(nèi)許多出口型家具企業(yè)所主攻的市場(chǎng)。

當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者從某個(gè)零售品牌店購(gòu)買(mǎi)了一件家具，他不一定知道該家具是由哪個(gè)廠商制造，因?yàn)槭酆蟮陌惭b、維修等服務(wù)由零售商全權(quán)負(fù)責(zé)。

第二類(lèi)則是既是生產(chǎn)商，也作為零售商銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，同時(shí)他們也向第三方生產(chǎn)商采購(gòu)產(chǎn)品，以及向第三方零售商批發(fā)出售產(chǎn)品。

例如，2017年度全美家具銷(xiāo)售排名第一的愛(ài)室麗（Ashley）本身既是生產(chǎn)商，同時(shí)也會(huì)采購(gòu)其他廠商的產(chǎn)品用于銷(xiāo)售。

因此，對(duì)于家具廠商來(lái)說(shuō)，一件家具能否暢銷(xiāo)不僅取決于產(chǎn)品的品質(zhì)或設(shè)計(jì)，零售品牌是否具有號(hào)召力也十分重要。廠商的銷(xiāo)售額一方面取決于進(jìn)駐的零售商門(mén)店數(shù)量，另一方面取決于零售商的單店銷(xiāo)售效率以及規(guī)模。

那么，零售商如何決定與什么樣的廠商合作？這其中會(huì)考慮許多因素，最直接的因素是對(duì)坪效和利潤(rùn)的考核。

如果某供應(yīng)商的產(chǎn)品持續(xù)出現(xiàn)低坪效、低利潤(rùn)，那么很有可能被替換。而如果零售商對(duì)于當(dāng)下的商品和銷(xiāo)售情況比較滿意，那么新的供應(yīng)商也很難進(jìn)入。

也因此，零售商和供應(yīng)商之間的關(guān)系，一般都是相對(duì)較為長(zhǎng)期且穩(wěn)定的關(guān)系。對(duì)于后來(lái)的供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，也是很大的進(jìn)入障礙。

此外其他關(guān)注的因素還包括：產(chǎn)品的品質(zhì)，因?yàn)榱闶凵桃宰约浩放瞥鍪?，產(chǎn)品品質(zhì)關(guān)乎零售商的聲譽(yù)，所以注重供應(yīng)商的品質(zhì)；產(chǎn)品的價(jià)格和利潤(rùn)空間；供應(yīng)商的設(shè)計(jì)、交貨速度和產(chǎn)能等。

銷(xiāo)售代表的特殊作用

在美國(guó)的家具零售生態(tài)之中，由于零售商主要面向C端客戶，而挑選合適的供應(yīng)商是一個(gè)相對(duì)專(zhuān)業(yè)的工作，這時(shí)候，銷(xiāo)售代表（Sales Representatives）起到了至關(guān)重要的作用。

作為廠商和零售商之間的橋梁，零售商一方面幫助家具廠商擴(kuò)展零售渠道，另一方面也幫助家具零售商尋找更好、更合適的供應(yīng)商。一名優(yōu)秀的銷(xiāo)售代表，將極大的增進(jìn)家具廠商與零售商的溝通效率，讓供需雙方更高效率的匹配。

但銷(xiāo)售代表并不是家具廠或者零售商的員工，他們更類(lèi)似于一種職業(yè)中間人，在成功的項(xiàng)目中從工廠收取傭金（例如一般為訂單額的4%）。

此外，銷(xiāo)售代表通常也并不單獨(dú)為某一家廠商工作，可能是2~3家。

對(duì)于家具廠商而言，與頂尖銷(xiāo)售代表合作就意味著掌握了核心渠道資源。

另一方面，美國(guó)家具零售商習(xí)慣在熟人關(guān)系的基礎(chǔ)上進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，因而家具廠商的美國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人成為保全與開(kāi)拓零售渠道的核心人物。

如果負(fù)責(zé)人擁有較為豐富的行業(yè)背景以及廣泛的人脈網(wǎng)絡(luò)，則會(huì)在渠道拓展上擁有較多的機(jī)會(huì)。

因此，在前述影響零售商決定與什么樣的廠商合作的因素中，銷(xiāo)售代表的作用也非常明顯，甚至可以直接決定生意能否達(dá)成。

多元化渠道格局，電商增長(zhǎng)快速，實(shí)體店萎縮

美國(guó)家具業(yè)的零售渠道較為豐富，既有遍布全國(guó)大大小小的家具零售店，尤其是專(zhuān)業(yè)睡眠零售連鎖店，如著名的Sleep Number、Mattress Firm，銷(xiāo)售各種不同品牌的床墊產(chǎn)品。

此外還有連鎖的各類(lèi)專(zhuān)業(yè)家居賣(mài)場(chǎng)，以及銷(xiāo)售多種產(chǎn)品（包括家具）的綜合店，此外還有家得寶這類(lèi)家裝一站式購(gòu)物中心。

從美國(guó)家具零售商的市場(chǎng)集中度來(lái)看，TOP 100的家具零售商市場(chǎng)份額在不斷提高，行業(yè)整合之勢(shì)十分明顯。同時(shí)在過(guò)去十年間，美國(guó)零售業(yè)的格局發(fā)生了很大的變化，隨著電子商務(wù)逐漸走向繁榮，有越來(lái)越多的實(shí)體店關(guān)門(mén)歇業(yè)。

上世紀(jì)90年代和21世紀(jì)初，美國(guó)的開(kāi)發(fā)商大興土木，建造了很多購(gòu)物中心；企業(yè)不斷開(kāi)設(shè)零售店，造成了許多渠道都出現(xiàn)了過(guò)度飽和的情況。

在這一時(shí)期，家具和家居門(mén)店是家具分銷(xiāo)渠道的核心，這些渠道包含了傳統(tǒng)家具門(mén)店與專(zhuān)門(mén)家具零售商、床墊零售店以及主要銷(xiāo)售家具的零售網(wǎng)點(diǎn)。

當(dāng)然在這一領(lǐng)域還有很多其他不同的商業(yè)模式，比如制造商直銷(xiāo)店，全國(guó)性、區(qū)域性的連鎖店，夫妻店等。

經(jīng)濟(jì)衰退是影響零售格局變化的首要原因，特別是由于次貸危機(jī)升級(jí)，對(duì)家具和家居實(shí)體店造成了很大的影響。

隨后，線上購(gòu)物使零售格局發(fā)生了最顯著的變化，家具的線上銷(xiāo)售取得了突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)。亞馬遜和Wayfair這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司涌入，讓消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和偏好發(fā)生了變化。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年美國(guó)家具行業(yè)的總銷(xiāo)售額為1052億美元，比2016年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)3.9％。其中，電商領(lǐng)域的家具銷(xiāo)售額共計(jì)197億美元，占行業(yè)總銷(xiāo)售額的約18.8％。

雖然傳統(tǒng)門(mén)店能夠提供電商所不能提供的客戶體驗(yàn)，但電商也開(kāi)始挑戰(zhàn)實(shí)體零售商的客戶體驗(yàn)，業(yè)內(nèi)兩大巨頭亞馬遜和Wayfair都在將實(shí)體店納入其投資范圍。

Wayfair在波士頓開(kāi)設(shè)了第一間展廳，床墊制造商Tuft&Needle與亞馬遜合作，利用亞馬遜的技術(shù)擴(kuò)展其實(shí)體店，并在亞馬遜網(wǎng)站上銷(xiāo)售產(chǎn)品。這些舉措給實(shí)體店帶來(lái)了更多的壓力。

過(guò)去十年，許多零售渠道衰落了，但也有一些渠道表現(xiàn)良好。除了電子商務(wù)、郵購(gòu)商店和大型綜合超市，幾乎所有其他家具和家居用品零售商都陸續(xù)關(guān)店歇業(yè)。

根據(jù)美國(guó)勞工統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2007年實(shí)體家具店的數(shù)量達(dá)到峰值27,630家，隨后不斷減少，到2018年降至22,052家門(mén)店，總降幅為20.2％，年均變化率為2％。

郵購(gòu)零售衰落，印刷目錄重新崛起

從技術(shù)上講，郵購(gòu)業(yè)務(wù)只是家具零售渠道的一小部分，但郵件訂單和電子商務(wù)之間的界限正在變得模糊，而印刷目錄正在作為另一種接觸和觸動(dòng)消費(fèi)者的媒體卷土重來(lái)。

來(lái)自美國(guó)人口普查局和咨詢公司FurnitureCore.com的數(shù)據(jù)估計(jì)，2017年家具郵購(gòu)業(yè)務(wù)為23億美元，僅占行業(yè)銷(xiāo)售額的2.2％。這些銷(xiāo)售額與去年持平。

根據(jù)美國(guó)郵政總局和數(shù)據(jù)與市場(chǎng)協(xié)會(huì)（Data＆Marketing Assn）的研究，與輝煌時(shí)期相比，2016年消費(fèi)者收到的郵件目錄越來(lái)越少。2016年，美國(guó)各家庭收到共計(jì)98億份各類(lèi)產(chǎn)品目錄，而2007年則是這一數(shù)字的兩倍。

盡管統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)令人沮喪，但有證據(jù)表明印刷目錄正在復(fù)蘇。例如，家居用品電子商務(wù)巨頭Wayfair在2016年底制作了第一個(gè)印刷目錄，并繼續(xù)推出。Wayfair聲稱其產(chǎn)品目錄旨在啟發(fā)生活方式，而不是推廣品牌。

印刷目錄的增長(zhǎng)可能來(lái)自于幾個(gè)原因。

首先，隨著“無(wú)紙化”生活方式的普及，消費(fèi)者收到的印刷郵件越來(lái)越少，而印刷目錄恰好在消費(fèi)者的信箱中“脫穎而出”。

此外，電子郵箱中的廣告雜亂以及社交媒體的飽和，促使公司重新審視傳統(tǒng)目錄。廣告攔截器導(dǎo)致消費(fèi)者實(shí)際接觸到的營(yíng)銷(xiāo)信息越來(lái)越少。

最后，數(shù)據(jù)與市場(chǎng)協(xié)會(huì)的研究表明，千禧一代確實(shí)很喜歡這類(lèi)郵件目錄。

實(shí)際上，宜家的印刷目錄早已證明了其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。知名媒體BBC統(tǒng)計(jì)，在世界各地宜家的產(chǎn)品目錄手冊(cè)每年印制2億多冊(cè)，有35種不同的語(yǔ)言，流傳度甚至不低于《哈利·波特》。

宜家的產(chǎn)品目錄手冊(cè)不僅展示產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)利器。收到手冊(cè)的人都是宜家的精準(zhǔn)用戶，投放精準(zhǔn)度超過(guò)廣告。

展會(huì)，更是訂貨會(huì)

在美國(guó)，業(yè)內(nèi)較為認(rèn)可的家具展會(huì)分別為美國(guó)拉斯維加斯家具展（1月和8月）以及高點(diǎn)家具展會(huì)（4月和10月），這四次展會(huì)時(shí)間跨度涵蓋整年度，因此可以反映全年行業(yè)的情況。

拉斯維加斯展

美國(guó)的家具展會(huì)不僅是一種家具展會(huì)，更是一種專(zhuān)業(yè)的對(duì)接會(huì)，在其銷(xiāo)售代表擴(kuò)展業(yè)務(wù)的模式中發(fā)揮著重要的作用。

在展會(huì)開(kāi)始前，零售商一般會(huì)收到廠商和銷(xiāo)售代表的邀請(qǐng)，據(jù)了解約有70%的零售商會(huì)在展會(huì)上下訂單。

同時(shí)，由于展會(huì)樣品是根據(jù)銷(xiāo)售代表反饋的零售商需求信息定制，因此可以認(rèn)為展會(huì)樣品的數(shù)量間接體現(xiàn)了潛在客戶以及訂單的多少。這和國(guó)內(nèi)家具展以招商為主要目標(biāo)，同時(shí)也兼訂貨功能有著極大不同。

家具廠商一般通過(guò)美國(guó)的四大展會(huì)來(lái)預(yù)判市場(chǎng)的景氣程度，從展會(huì)客戶的到訪量以及訂單量來(lái)判斷后面三個(gè)月的趨勢(shì)，如果展會(huì)效果不錯(cuò)，后面三個(gè)訂單則會(huì)比較穩(wěn)定。

從以上可以大致看出，美國(guó)家具市場(chǎng)有著非常明晰的代理層級(jí)，且十分注重“中間人”的作用，這也是其成熟的商業(yè)規(guī)則的產(chǎn)物，和其新教主義文化有著密切關(guān)系。

當(dāng)今的美國(guó)市場(chǎng)不一定是中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)，但或許可以從中借鑒有益的部分。