新零售——跳板式“由頭”

馬云為什么要提出新零售？

官方答案：線上流量紅利降溫，電商行業(yè)想要觸達(dá)經(jīng)營(yíng)的二級(jí)曲線，必須從最初的用低價(jià)格“割裂”線下零售場(chǎng)，到用線上線下聯(lián)動(dòng)“擁抱”線下的實(shí)體流量，借此實(shí)現(xiàn)盈利范圍擴(kuò)大化。

通俗答案：互聯(lián)網(wǎng)電商的一次集體線下“下海”，“新零售”是不過(guò)是一個(gè)理念跳板。

而在筆者看來(lái)，新零售這一概念雖然處于風(fēng)口，熱度不減，但想要成長(zhǎng)成真正的先導(dǎo)性成熟概念仍需要一段時(shí)間。而“成熟概念”與“偽概念”之間有一個(gè)區(qū)域，包裹著試錯(cuò)和走歪路帶來(lái)的灰色颶風(fēng)地帶，颶風(fēng)外圍晴空萬(wàn)里，颶風(fēng)內(nèi)部風(fēng)雨大作。走出來(lái)就是變現(xiàn)手段，走不出來(lái)則為高開低走的“偽概念”。

當(dāng)下，我們似乎被“偽概念”蒙蔽了雙眼。

“偽”在哪？

什么是零售？

零售在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中是實(shí)現(xiàn)商品銷售的最后環(huán)節(jié)，承擔(dān)的主要功能就是滿足消費(fèi)者的需求，提供消費(fèi)者需要的商品。產(chǎn)品在生產(chǎn)者手中或批發(fā)者手中，只是一種觀念上的使用價(jià)值，只有進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域才能更具備現(xiàn)實(shí)維度的使用價(jià)值，而零售就是將商品從流通領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。

作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程的最終端，既是整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的邏輯起點(diǎn)，也是實(shí)現(xiàn)商品從“價(jià)值”到“效用”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

因此，筆者認(rèn)為，零售的本質(zhì)就是通過(guò)一定的技術(shù)或形式，為最終消費(fèi)者個(gè)人或家庭提供有效用的商品、服務(wù)的一種商業(yè)活動(dòng)。

現(xiàn)在的新零售“質(zhì)變”了嗎？

筆者的答案是沒有。

從零售的歷史變遷和發(fā)展看，電子商務(wù)是技術(shù)推動(dòng)下的全新的零售業(yè)態(tài)，是信息社會(huì)必然出現(xiàn)的一種銷售形式，但這并沒有改變零售的本質(zhì)與內(nèi)涵。

打一個(gè)比方，傳統(tǒng)零售和新零售其實(shí)都出自同一首歌的A段和B段，無(wú)論旋律變化多么紛呈，扮演的角色都是在為這首“零售之歌”增添特色，他們之間只存在遞進(jìn)的邏輯關(guān)系，并非彼此之間差異化十分明顯的兩個(gè)新物種。

但大多是行業(yè)的新零售布局卻本末倒置，只為了推陳出新，突出自己是新理念的高臺(tái)地位。這種現(xiàn)象的主要原因是大家并沒有充分了解中國(guó)原有的零售體系的格局。

（一）從古至今，零售即是最古老的貿(mào)易形式，也是最具有時(shí)代技術(shù)特征的交易方式

原始社會(huì)的物物交換孕育了零售的雛形，奴隸社會(huì)商人與貨幣出現(xiàn)后零售的具體方式基本成型。經(jīng)過(guò)了四五千年的發(fā)展，零售的形式從坐商到行商，從手工業(yè)的專業(yè)店鋪到雜貨鋪，到現(xiàn)代化的百貨商店、超市、便利店、專賣店等等多種業(yè)態(tài)，可以看出零售也的發(fā)展始終在變化。歷史車路碾過(guò)年輪軌跡，新的零售方式也在層出不窮，但并沒有改變零售的本質(zhì)，即將商品或服務(wù)直接出售給終端的消費(fèi)者。

商品和服務(wù)是零售的本質(zhì)內(nèi)涵，滿足顧客需求永遠(yuǎn)排在第一位，任何時(shí)代，任何技術(shù)都不可能改變這個(gè)本質(zhì)。

而新零售也不過(guò)是年輪弧度上的一環(huán)，“新”和“舊”無(wú)法充當(dāng)激發(fā)質(zhì)變的角色稱謂，也無(wú)法上升到大家所高喊的“重塑零售形態(tài)”這一階段。

（二）雖然零售業(yè)態(tài)隨著技術(shù)的變化而變化，但“新不替舊”

馬云曾說(shuō)：“線上的企業(yè)必須走到線下去，線下的企業(yè)也必須走到線上去，線上線下加上現(xiàn)代物流，才能實(shí)現(xiàn)真正的新零售?！?/span>

從理論上講，這個(gè)概念并不嚴(yán)謹(jǐn)，因?yàn)榱闶郾緹o(wú)新舊之分。但是線上線下融合是主導(dǎo)新零售的內(nèi)涵是一個(gè)正確的打發(fā)，因?yàn)樵谟苫ヂ?lián)網(wǎng)引導(dǎo)的信息時(shí)代下，電子商務(wù)的余波和大面積應(yīng)用一定會(huì)和傳統(tǒng)零售結(jié)合，最終呈現(xiàn)出一種零售方式。

但經(jīng)過(guò)觀察，筆者發(fā)現(xiàn)，無(wú)人商場(chǎng)、線上商城的出現(xiàn)并沒有取代食雜店、商業(yè)街、集市等傳統(tǒng)零售的大體樣貌。技術(shù)改變的僅僅是人類獲得商品的形式和方法，零售依然是商業(yè)社會(huì)的核心和交換的最終形式，重點(diǎn)在于無(wú)限拉近人與人、人與商品之間的距離。

（三）消費(fèi)者看中的是產(chǎn)品+交易，而非新概念獵奇

筆者曾在不同新零售店買的消費(fèi)者內(nèi)抽樣采訪調(diào)查，研究他們對(duì)現(xiàn)在的一些“新零售”品牌有什么看法。發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，除了本身對(duì)行業(yè)有研究的消費(fèi)者，剩余絕大多數(shù)并不知道什么是“新零售”。他們對(duì)零售的變化感知并不敏感。

“什么新零售？我不太懂，我覺得只要產(chǎn)品好，我們就會(huì)買，網(wǎng)購(gòu)或者去實(shí)體店都可以?！币晃唤邮芄P者抽樣調(diào)查的不具名顧客說(shuō)到。

可見，新概念的從誕生到應(yīng)用，唯一的服務(wù)方就是消費(fèi)者，而受體對(duì)象對(duì)理念和新概念并不趨之若鶩，他們的看法雖然并不具備行業(yè)眼光，但卻能反映行業(yè)內(nèi)最需要作出哪些努力。

“新零售”一般只是相關(guān)從業(yè)者追逐的對(duì)象，而決定消費(fèi)者購(gòu)買欲望的從來(lái)都不是所謂的“新”，而是在“舊”的基礎(chǔ)上完成更好發(fā)揮的“零售”。

未來(lái)之路：虛實(shí)相生，福禍相依

你回首看的越遠(yuǎn)，你向前也就會(huì)看的越遠(yuǎn)——溫斯頓·丘吉爾

筆者認(rèn)為，家居企業(yè)不要過(guò)分高估互聯(lián)網(wǎng)的力量，期待他能將現(xiàn)實(shí)世界的阻力完全消除，網(wǎng)絡(luò)世界能夠移除一部分阻力，比如價(jià)格和庫(kù)存位置的影響，但不能移除全部。

現(xiàn)實(shí)的門店依舊很重要，換句話說(shuō)，尤其是對(duì)家居企業(yè)而言，消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程對(duì)商品的真是感觸和體驗(yàn)尤為重要，線上線下的融合是補(bǔ)充形式但無(wú)法承擔(dān)零售過(guò)程的的主角。

在浮躁商業(yè)環(huán)境影響下，跟風(fēng)者們誤以為任何新概念都能成為當(dāng)下風(fēng)口，想要借助新概念吸金的想法十分迫切。筆者認(rèn)為，我們應(yīng)該冷靜下來(lái)，根據(jù)未來(lái)幾年的發(fā)展趨勢(shì)結(jié)合自身專業(yè)能力和資源去創(chuàng)業(yè)，要仰望星空更要腳踏實(shí)地，關(guān)于新零售這條路，充滿了太多不確定性。

未來(lái)之路，虛實(shí)相生，福禍相依。在沒有試錯(cuò)成本的時(shí)候，可以放棄對(duì)新概念的執(zhí)著，沿著自己的本職路徑前進(jìn)，立足于當(dāng)下，用自己擅長(zhǎng)的方式更好服務(wù)消費(fèi)者也是一件值得驕傲的事。