來(lái)源：中國(guó)家電網(wǎng)   作者：賈瓊

從樂(lè)視致新到新樂(lè)視智家再到樂(lè)融致新，在樂(lè)視體系資金鏈危機(jī)的接連影響下，短短兩余年時(shí)間里，樂(lè)視電視的運(yùn)營(yíng)主體公司經(jīng)歷多次更名變革，樂(lè)視電視也就此經(jīng)歷了Letv超級(jí)電視到樂(lè)融超級(jí)電視，再到如今回歸樂(lè)視超級(jí)電視的“探索”之旅。但就像物是人非一般，現(xiàn)在的它除了名字，似乎什么都變了。

說(shuō)再見(jiàn)，“再見(jiàn)”可會(huì)太遙遠(yuǎn)?

曾經(jīng)，硬件+會(huì)員的策略讓樂(lè)視超級(jí)電視一炮走紅，一度成為互聯(lián)網(wǎng)電視上半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)跑者。輝煌時(shí)，樂(lè)視電視2015年和2016年銷(xiāo)量分別達(dá)到248萬(wàn)臺(tái)和430萬(wàn)臺(tái)，2016年?duì)I業(yè)收入更是達(dá)127.83億元。但如果將樂(lè)視電視的發(fā)展放到樂(lè)視系更迭演變的歷史長(zhǎng)河中來(lái)看，榮光就像是曇花一現(xiàn)，命運(yùn)多舛更似真實(shí)寫(xiě)照。

2016年末，樂(lè)視網(wǎng)資金鏈問(wèn)題被曝光，一夜之間從明星企業(yè)成為供應(yīng)商排隊(duì)討賬的“老賴(lài)”。而在樂(lè)視資金危局的“多米諾骨牌”倒向之處，樂(lè)視電視也開(kāi)啟了不斷向上一個(gè)“還未最壞”時(shí)刻說(shuō)再見(jiàn)的旅程。

2017年初，融創(chuàng)中國(guó)以150億元入股樂(lè)視網(wǎng)、樂(lè)視致新以及樂(lè)視影業(yè)，其中79.5億元獲得樂(lè)視致新33.5%的股權(quán)。在融創(chuàng)系主導(dǎo)下，該年11月，承載樂(lè)視網(wǎng)大屏生態(tài)業(yè)務(wù)的樂(lè)視超級(jí)電視運(yùn)營(yíng)主體公司樂(lè)視致新，更名為新樂(lè)視智家，次年4月，新樂(lè)視智家又更名為“樂(lè)融致新”，名稱(chēng)里打上了明顯的融創(chuàng)印記。

2018年底，融創(chuàng)競(jìng)拍獲得樂(lè)融致新的控股權(quán)，從2018年12月31日起，樂(lè)融致新不再納入樂(lè)視網(wǎng)的合并財(cái)務(wù)報(bào)表范圍，剝離后的樂(lè)融致新正式被納入了融創(chuàng)文化板塊。在此期間，自2017年3月的第四代樂(lè)視超級(jí)電視后，樂(lè)視電視一直未有新一代產(chǎn)品推出，其份額也迅速被小米、海信、創(chuàng)維等企業(yè)旗下的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌所蠶食。根據(jù)樂(lè)視網(wǎng)相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，樂(lè)融致新業(yè)務(wù)持續(xù)萎縮，2018年上半年?duì)I收僅為4.12億元，不足2017年同期的10%，到第三季度，營(yíng)收也僅增長(zhǎng)了1.43億元，達(dá)到整體前三季營(yíng)收5.55億元，約占樂(lè)視網(wǎng)總營(yíng)收的40.5%，歸母凈利潤(rùn)為-5.9億元。

由于財(cái)報(bào)不再并表樂(lè)融致新業(yè)務(wù)，中國(guó)家電網(wǎng)未能從樂(lè)視網(wǎng)2018年年報(bào)中獲取到樂(lè)融致新的具體營(yíng)收數(shù)據(jù)，但記者觀察到，年報(bào)內(nèi)容提及，樂(lè)融致新36.4%的股權(quán)價(jià)值約為8.41億元，以此計(jì)算，樂(lè)融致新最終評(píng)估值為23.1億元。這與2017年初樂(lè)融致新錄得的近240億元估值相比，縮水了十倍有余。

持續(xù)虧損帶來(lái)的估值縮水無(wú)論是與新品“難產(chǎn)”有關(guān)，還是受樂(lè)視系資金鏈危機(jī)所累，總之，等不及的融創(chuàng)終于在今年5月份帶來(lái)了新的Letv第五代電視產(chǎn)品，并宣布Letv超級(jí)電視正式將中文品牌變更為“樂(lè)融”，與樂(lè)視做切割的意圖明顯，當(dāng)時(shí)，媒體輿論也多充斥著“徹底與樂(lè)視說(shuō)再見(jiàn)”、“樂(lè)視超級(jí)電視時(shí)代終結(jié)”等字眼。

然而時(shí)間僅過(guò)去4個(gè)月，在9月9日的品牌溝通會(huì)上，樂(lè)融集團(tuán)又“打臉”宣布，“樂(lè)融超級(jí)電視”名字改回“樂(lè)視超級(jí)電視”。樂(lè)視電視銷(xiāo)售及市場(chǎng)部總經(jīng)理李曉偉解釋?zhuān)紤]到在廣大消費(fèi)者的心目當(dāng)中，樂(lè)視超級(jí)電視要比樂(lè)融超級(jí)電視更響亮的多，最終還是決定用樂(lè)視超級(jí)電視這個(gè)品牌。

對(duì)此，相關(guān)彩電行業(yè)人士向記者表示，在經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)培育后，消費(fèi)者對(duì)樂(lè)視超級(jí)電視已經(jīng)有了較為清晰的市場(chǎng)認(rèn)知，如果強(qiáng)行改為樂(lè)融超級(jí)電視，則需要付出新的品牌認(rèn)知教育成本。“樂(lè)融這個(gè)品牌對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是比較陌生的，很難推廣。回歸樂(lè)視超級(jí)電視看似是不再糾結(jié)于產(chǎn)品品牌名稱(chēng)，實(shí)則是期待以‘樂(lè)視超級(jí)電視’在消費(fèi)者心中的昔日王者地位，一定程度上帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)，進(jìn)而重拾當(dāng)年波瀾壯闊的光輝成就。

互聯(lián)網(wǎng)電視江湖再掀風(fēng)浪，主角已換“人”

樂(lè)視超級(jí)電視重出江湖，希望以“先驅(qū)”的姿態(tài)“涅槃重生”，只是江湖已不再是當(dāng)年的江湖。目前的彩電行業(yè)正經(jīng)歷著低價(jià)也無(wú)法帶動(dòng)的寒冬期，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年彩電市場(chǎng)均價(jià)同比下降9.4%，價(jià)格縮水卻并沒(méi)有帶來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，上半年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為2200萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.7%，零售額規(guī)模為640億元，同比下降11.8%。到第三季度，彩電業(yè)整體均價(jià)相比上半年又縮水了近8%，零售量與零售額依然處于下滑態(tài)勢(shì)，分別同比下降3.6%和10.4%。

大環(huán)境尚且如此，更何況一直崇尚“薄利多銷(xiāo)”的互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，上半年彩電線上市場(chǎng)品牌達(dá)62家，比線下多出20家，市場(chǎng)均價(jià)卻僅為2222元，比線下低了近4成。在剛過(guò)去的雙11大促中，彩電線上均價(jià)更是跌至2100元，同比下滑15.0%。在此背景下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而言，短短幾年間，行業(yè)洗牌不斷上演，品牌格局不斷演變。如微鯨、看尚、風(fēng)行等一批互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)在凜冽寒風(fēng)中有些已失去蹤跡，巨虧的暴風(fēng)重復(fù)著樂(lè)視曾經(jīng)的老路，被蘇寧收入囊中的PPTV一年下來(lái)出貨量少的可憐……那些被空出的市場(chǎng)份額理所當(dāng)然正在被留下的品牌蠶食。上半年小米電視以超過(guò)400萬(wàn)臺(tái)的出貨量躍居市場(chǎng)第一梯隊(duì)，傳統(tǒng)電視廠商也依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力和產(chǎn)品積累逐漸從互聯(lián)網(wǎng)電視競(jìng)爭(zhēng)中緩過(guò)氣來(lái)，TCL、海信、創(chuàng)維等大廠紛紛入局分食互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)蛋糕。

變化依然在持續(xù)，在樂(lè)融召開(kāi)媒體溝通會(huì)宣布樂(lè)視超級(jí)電視全面回歸的同一天，華為智慧屏正式開(kāi)啟線上網(wǎng)絡(luò)預(yù)約。再看整個(gè)三季度，華為智慧屏、榮耀智慧屏、紅米電視、拼多多JVC等新面孔涌入彩電市場(chǎng)，加上已經(jīng)在海外發(fā)布并計(jì)劃長(zhǎng)線布局中國(guó)市場(chǎng)的一加電視、摩托羅拉電視。擺在樂(lè)視超級(jí)電視面前的現(xiàn)實(shí)是，IT互聯(lián)網(wǎng)品牌已經(jīng)在彩電市場(chǎng)掀起“風(fēng)浪”，或?qū)⒃俅螞_擊傳統(tǒng)彩電市場(chǎng)，但這一次的主角卻已不是當(dāng)年的樂(lè)視。

搭載鴻蒙系統(tǒng)的華為智慧屏實(shí)現(xiàn)了與手機(jī)的智能協(xié)同，致力于將AI手機(jī)交互放大成超級(jí)屏幕，使電視成為家庭的IoT控制中心。華為智慧屏的推出倒逼彩電市場(chǎng)開(kāi)始變革，傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)維、TCL、海信、康佳、長(zhǎng)虹等一大批“智慧屏”問(wèn)世，企圖“搶吃”這波紅利。小米電視已經(jīng)形成出貨規(guī)模并以“All in IoT”概念保持產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，小米系另一成員紅米電視更以大屏高配置叫板行業(yè)。拼多多定制的JVC以“高性?xún)r(jià)比的硬件，得心應(yīng)手的系統(tǒng)，豐富有趣的內(nèi)容”深挖低線市場(chǎng)，正以匪夷所思的低價(jià)掠奪市場(chǎng)空間。這些新的顛覆者都在試圖用新方法再次攪亂市場(chǎng)，重生的樂(lè)視電視是否能適應(yīng)這種新玩法?

此“樂(lè)視”已非彼樂(lè)視，是否還有機(jī)會(huì)?

江湖已非昨日江湖，樂(lè)視也已經(jīng)不是曾經(jīng)的樂(lè)視，樂(lè)視電視方面相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，樂(lè)視超級(jí)電視只是一個(gè)品牌，已經(jīng)不代表資本意義。那么，掙扎于腥風(fēng)血雨之中，它還有機(jī)會(huì)么?

融創(chuàng)集團(tuán)在今年3月份做出了四大戰(zhàn)略板塊的全新布局，融創(chuàng)文化是該四大業(yè)務(wù)版塊之一，通過(guò)“內(nèi)容+平臺(tái)+實(shí)景”戰(zhàn)略，對(duì)接融創(chuàng)文旅資源，搭建完整的IP孵化、制作、運(yùn)營(yíng)和實(shí)景化落地產(chǎn)業(yè)鏈，聚焦內(nèi)容生產(chǎn)與線下實(shí)景IP的長(zhǎng)鏈運(yùn)營(yíng)。在這個(gè)鏈條中，融創(chuàng)希望樂(lè)視電視發(fā)揮的作用是在內(nèi)容發(fā)行、場(chǎng)景和用戶運(yùn)營(yíng)等方面，與融創(chuàng)文化形成合力，共同打造大娛樂(lè)文化版圖。樂(lè)融致新董事長(zhǎng)兼CEO劉淑青表示，作為融創(chuàng)文化的重要組成部分，樂(lè)視電視將借助融創(chuàng)文化在創(chuàng)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域和對(duì)中國(guó)新中產(chǎn)用戶的理解，在場(chǎng)景端和用戶端形成合力，打破現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)格局，逐步回歸到它本應(yīng)該屬于的位置。

為此，樂(lè)視電視先后與漫威合作超5鋼鐵俠紀(jì)念版，通過(guò)《羅小黑戰(zhàn)記》點(diǎn)映開(kāi)啟了融創(chuàng)文化IP內(nèi)容與樂(lè)視超級(jí)電視的全新生態(tài)的序幕，期間又與京東合作開(kāi)展了一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。不可否認(rèn)，這些動(dòng)作是取得了一定成效的，數(shù)據(jù)顯示，在818電商節(jié)期間，樂(lè)視超級(jí)電視不僅了進(jìn)入京東黑電品類(lèi)關(guān)注度前四名，而且銷(xiāo)量同比去年818增長(zhǎng)了近300%；在919“樂(lè)迷節(jié)”期間，樂(lè)視超級(jí)電視全渠道銷(xiāo)量破6.8萬(wàn)臺(tái)，同比實(shí)現(xiàn)513%增長(zhǎng)率；在雙11促銷(xiāo)期間(11.1-11.11)，樂(lè)視超級(jí)電視全渠道銷(xiāo)量突破8萬(wàn)臺(tái)。

“6.8萬(wàn)臺(tái)對(duì)于目前的樂(lè)視超級(jí)電視來(lái)說(shuō)是一個(gè)較為不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但相比2016年同期的80.2萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量卻差了十倍不止。雙11期間的8萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量與小米電視僅雙11當(dāng)天就突破91萬(wàn)臺(tái)的全渠道銷(xiāo)量相比也有很大差距。”某家電產(chǎn)業(yè)觀察人士向記者表示，樂(lè)視超級(jí)電視回歸互聯(lián)網(wǎng)電視第一品牌是有很大難度和挑戰(zhàn)的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)彩電品牌和互聯(lián)網(wǎng)電視品牌都在加大力度搞布局“玩”創(chuàng)新，新入局的華為、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在發(fā)力，有些企業(yè)市值甚至超過(guò)了一線家電企業(yè)的市值，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均不容小覷。

樂(lè)視電視能否東山再起，考驗(yàn)的絕不僅僅是一個(gè)品牌的名字，樂(lè)視超級(jí)電視還是要增強(qiáng)自身的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，以及內(nèi)容整合能力，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)它品牌產(chǎn)品的認(rèn)知度和認(rèn)可度，同時(shí)也需要融創(chuàng)更多的包括資金、AI技術(shù)、智能家居等資源注入，利用差異化的優(yōu)勢(shì)奪得市場(chǎng)。